El autor



Agustín Medina

Ha trabajado siempre en el mundo de la comunicación y el marketing, destacando su labor como  Creativo en agencias de publicidad como McCann-Erickson y Lintas, Director Creativo en Norman, Craig & Kummel, Vicepresidente Internacional en Foote, Cone & Belding y como Fundador y Presidente de La Banda de Agustín Medina.

Su amplia experiencia y reconocimiento le ha permitido participar como Miembro del Jurado en numerosos festivales internacionales de Publicidad, como el Festival de Cannes, el 4 Awards de Hong Kong, el Achap de Chile o el Festival de Comunicación de Bien Público de la Habana. También ha sido Presidente del Jurado en festivales como El Sol de San Sebastián, el FIAP de Buenos Aires y el NOVA de Colombia, entre otros.

Agustín Medina es en la actualidad Consultor Independiente en Comunicación y Marketing. También ha sido Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), cargo que ocupó hasta Marzo de 2004. Entre 2002 y 2004 fue miembro del Patronato de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), que preside Su Majestad la Reina Sofía en España.

En el ámbito docente es Profesor en el Master de Directores de Comunicación de CESMA, Asesor del Área de Comunicación de EAE Business School y Profesor del Master de Imagen, Publicidad e Identidad Corporativa de esta Escuela de Negocios.

Fue Presidente y fundador de la Asociación de Directores Creativos (ADC). A lo largo de su trayectoria profesional ha recibido numerosos premios. Y es autor de campañas tan emblemáticas como la del Hombre de la Tónica Schweppes (Aprenda a amar la tónica), las de Café Monky con Carmen Maura (Tacita a tacita), o las privatizaciones de Telefónica y Tabacalera entre otras muchas.

Ha escrito siete libros: “Notas al margen. Reflexiones de un Publicitario.” (1995), “La Publicidad” (2001), “Apuntes para un cambio de siglo publicitario” (2004), “Historia de mi Banda” (2005), “Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso” (2006), “Ideas para tener Ideas” (2007) y “Bye, bye, marketing” (2010), y pronunciado numerosas conferencias en todo el mundo.

En Marzo de 2011 ha sido nombrado Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad.

Tiene su propia web personal.
 
ARTÍCULOS DE AGUSTIN MEDINA
ELOGIO DEL FRACASO

Decía Oscar Wilde que hay dos grandes tragedias en la vida; una es no llegar nunca a conseguir lo que se quiere; la otra, llegar a conseguirlo. Es una de mis frases favoritas, porque creo que sintetiza de manera magistral el sentido de la vida, la búsqueda continua de un objetivo que nunca llegará a cumplirse. Y precisamente en eso, en que no llegaremos a cumplirlo jamás, consiste su grandeza, la magnífica grandeza de nuestra existencia.

En el plano más prosaico de nuestra vida profesional, el objetivo es la meta de nuestras aspiraciones, que si no se cumple nunca nos causará una enorme frustración, una tragedia; pero cuando se cumple debe ser reemplazada inmediatamente por una nueva meta, un nuevo objetivo que nos permita seguir nuestro camino: la trayectoria que, jalonada de éxitos o de fracasos, es lo único que da sentido a nuestra vida profesional.

Antonio Machado dejó escrito: “Caminante, no hay camino. Se hace camino al andar.” Y ese pensamiento redunda también en la misma idea. El secreto está en caminar y no es imprescindible llegar a ninguna parte. Basta con ir cumpliendo metas y seguir caminando. Hay que entender el fracaso como un hecho cotidiano que se presenta muchas veces en nuestro camino, pero que no debe apartarnos nunca de él. Todo lo contrario, el fracaso, o los fracasos, son sólo metas obligadas en todo camino hacia el éxito.

Desde que tengo uso de razón el fracaso ha acompañado toda mi vida. En el ámbito escolar, el amoroso o el profesional, el fracaso siempre ha estado muy cerca de mí, sirviéndome de acicate para conquistar mis mejores éxitos. Evidentemente, mi caso no es el único. El fracaso acompaña también las vidas de todos los demás seres humanos, porque forma parte inseparable de nuestra evolución como personas. Por eso es tan importante que aprendamos a convivir con él, a aceptarlo como un compañero en nuestro viaje por la vida y también a aprovecharnos de él, obteniendo experiencias enriquecedoras para nuestro desarrollo como personas.

Fracasar es crecer y fortalecerse
Fracasar es aceptar nuestros límites y aprender a expandirlos; fracasar es, en definitiva, un paso necesario e imprescindible en el camino hacia el éxito. A veces resulta muy difícil reconocer nuestros fracasos. Nos empeñamos en culpar a los demás de nuestros errores, nos decimos que la suerte se puso en nuestra contra, que las circunstancias no fueron propicias, que todo fue culpa del destino y de la casualidad. De esta forma evitamos asumir los fracasos y aprender de ellos, y ése es el peor de nuestros fracasos. Cuando ignoramos nuestras propias debilidades estamos cerrando el paso al desarrollo de nuestras fortalezas.

Fracasar es imprescindible para aprender
Fracasar no sólo es un hecho normal en todos los órdenes de la vida, sino que además es bueno y necesario. Cuando somos bebés y tenemos una curiosidad infinita y una urgencia desmedida por aprenderlo todo, nos topamos una y otra vez con el fracaso. No podemos tocar todas lasa cosas que quisiéramos, no podemos mantenernos de pié, no podemos expresarnos verbalmente con claridad. Y, sin embargo, eso no nos desanima. Fracasar una y otra vez en nuestros intentos nos sirve de estímulo constante. No hay nadie más constante ni entusiasta en el mundo que un bebé durante su largo periodo de aprendizaje. El fracaso para él es sólo un estímulo poderoso. Con el fracaso aprende a mejorar su técnica para conseguir hacer las cosas que quiere. Sin el fracaso no podría evolucionar a la velocidad que lo hace.

Todo el periodo de aprendizaje de un bebé es una cadena continua de fracasos. Sin embargo, ésa es la etapa de la vida más fructífera en un ser humano. Glenn Doman, el gran pionero en el terreno del desarrollo cerebral infantil, asegura que casi toda nuestra capacidad de aprender tiene lugar entre el momento del nacimiento y los seis años. Una etapa en la que nuestro cerebro es como una gran esponja que lo absorbe todo. Tratamos de aprenderlo todo, de asimilarlo todo, de comprenderlo todo y, naturalmente, fracasamos una y otra vez en el intento. Pero al final, en muy pocos años, logramos caminar erguidos, hablar uno o varios idiomas a la perfección, leer, escribir y desarrollar todo un proceso de pensamiento. Y jamás un bebé se desanima ante un fracaso, todo lo contrario, enseguida se da cuenta de que ése y no otro es el método más adecuado para ir corrigiendo los errores, hasta llegar a alcanzar sus objetivos.

En el mundo de los adultos el fracaso se manifiesta también en todo tipo de situaciones y actividades.
Fracasamos cuando tratamos de establecer relaciones de cualquier tipo con los demás, cuando estudiamos en el colegio o en la universidad, cuando tratamos de encontrar nuestro primer empleo, y en otros muchos momentos de la vida en los que debemos tomar nuestras propias decisiones. El fracaso siempre nos acompaña, pero no debemos sentirnos nunca fracasados, porque sólo fracasa de verdad el que no es capaz de convivir con sus fracasos.

A veces el fracaso es sólo una sensación.
Nos sentimos abrumados por la tarea que tenemos enfrente, o por la responsabilidad que se nos demanda, y nos dejamos embargar por una sensación de fracaso que, mal conducida, puede llevarnos hasta el fracaso mismo.

Es importante saber distinguir entre la preocupación y el fracaso, entre el peso de la responsabilidad y el fracaso, y entre los pequeños contratiempos para el desarrollo que cualquier actividad conlleva y el fracaso. Solamente se fracasa de verdad cuando se llega al final de una etapa sin haber alcanzado los objetivos que nos habíamos propuesto, sin habernos acercado siquiera a los resultados previstos, habiendo equivocado todos los planteamientos. Sólo el fracaso más absoluto puede ser calificado de fracaso. Y si eso nos sucede, no hallaremos consuelo en nuestras lamentaciones, sino en el entusiasmo de elaborar un nuevo plan que nos conduzca al éxito. Un plan que tenga muy en cuenta nuestros fallos anteriores. Un plan que analice punto por punto todas las causas que nos llevaron a fracasar en el intento anterior.

El secreto del éxito.
La mayoría de la gente piensa que el éxito tiene más que ver con el destino y la suerte que con el esfuerzo cotidiano. Se piensa que basta con estar en el sitio adecuado en el momento oportuno. Pero no hay nada más lejos de la realidad. La suerte y la oportunidad no son suficientes para conseguir el éxito. Como dijo Picasso: “Que cuando te visite la inspiración (la suerte) te encuentre trabajando”.

Trabajo, trabajo y trabajo, ésa es una de las principales claves para triunfar en cualquier cosa. Es cierto que para lograr el éxito no se deben dejar escapar las oportunidades, pero de nada sirve estar rodeado de ellas si uno no está dispuesto a trabajar duro para aprovecharlas. Y tampoco basta con trabajar duro: hay millones de personas que lo hacen y jamás logran alcanzar el éxito.

En los deportistas de élite encontramos muchos buenos ejemplos de oportunidades que no llegan a cuajar en éxitos. Cada partido de un futbolista, un tenista o un golfista es una oportunidad de conseguir un éxito. Cada corrida en una plaza importante para un torero, o cada olimpiada para miles de deportistas son otras tantas oportunidades de triunfar. Pero la estadística nos dice que son más los días grises que los momentos estelares. Por cada momento triunfal hay muchos otros de derrota y fracaso. Sin embargo, el auténtico triunfador, el que llega a ser de verdad una estrella en su categoría, es aquel que no sucumbe ante el fracaso; el que una y otra vez se sobrepone de sus malas actuaciones; el que aprende de sus errores y se esfuerza más que nadie en los entrenamientos sin dejarse abatir por las derrotas, sin desmoronarse ante las adversidades. Trabajar duro y saber sobreponerse a los fracasos: en eso consiste el secreto del éxito.


(artículo publicado en la edición de abril 2011 de la revista argentina ENFOQUE PREVISIONAL)

 

Fecha: 12/05/11
 
 
MATAR AL MENSAJERO
Llevo sufriendo tantos años la censura como publicitario, que palabras como control, restricción o regulación me provocan de entrada un fuerte sarpullido. En publicidad casi todo está bajo sospecha. El humor porque puede malinterpretarse, el sexo porque puede herir susceptibilidades, y la información pura y dura sobre las bondades del producto, porque puede incitar al consumo desenfrenado del mismo.

Cuando los anuncios pasan todas las censuras escritas y no escritas, como las que afectan a los medicamentos, los juguetes, los productos financieros, etc., todavía tienen que pasar la censura del consumidor. O mejor dicho, de las asociaciones de consumidores, que muchas veces justifican su existencia protestando ante la justicia por los supuestos desmanes de los publicitarios.  La publicidad es el único canal de comunicación sometido a esa implacable censura de todos. Nadie se cuestiona la veracidad de la información periodística, cuando basta con leer tres diarios nacionales para ver el sesgo tendencioso que cada uno de ellos aporta al hecho informativo. Nadie se cuestiona tampoco la violencia o el sexo en el cine. Y, aunque muchos se escandalizan con los programas basura de los canales de televisión, ahí siguen cosechando cada día más altas cuotas de audiencia.

Los publicitarios somos el único colectivo que se somete voluntariamente a una censura previa, a través de un organismo denominado Autocontrol, cuyas normas son respetadas por todos: agencias, medios y anunciantes. A pesar de lo cual, la sociedad fustiga a la publicidad constantemente, en un claro ejercicio de matar al mensajero. Porque la publicidad no es otra cosa que eso, un mensajero. Un inmenso escaparate donde se exhiben los productos y las marcas para darse a conocer ante sus consumidores. Y también, y ése es su mayor problema, un inmenso espejo donde se refleja la sociedad misma.

Yo estoy, naturalmente, a favor de proteger a la infancia, como lo estoy de proteger la salud de los fumadores y los bebedores. Pero estoy en contra de esa doble moral de los gobiernos que se lucran con los impuestos del tabaco y del alcohol, que permiten su producción y su comercialización, prohibiendo después que se haga publicidad sobre ellos. ¿No es mejor regular la elaboración de los alimentos infantiles, evitando que contengan ingredientes nocivos para la salud de los niños, que prohibir o restringir su publicidad? Si el alimento es sano y cumple con la ley alimentaria, ¿cuál es el problema para anunciarlo? Y si no es sano ni cumple con la ley, ¿no será mejor retirarlo del mercado?

Artículo aparecido en el número de Octubre 2010 de la revista LA FUNDACIÓN  de Mapfre

 
 
LA PUBLICIDAD ES MI VIDA
Entrevista publicada el 22 de marzo de 2010 en el blog de la agencia de publicidad argentina Borgonovo

Además de ser uno de los referentes de la publicidad, un formador destacado en el área de la comunicación, un consultor implacable y un escritor consecuente, el español Agustín Medina es uno de lo amigos más queridos de Borgonovo Publicidad.

A punto de editar su séptimo libro y tras superar los cuarenta años junto a la publicidad, este inquieto creativo que cambió los cánones de la profesión en su país e influyó en tantos otros, no deja de sorprender y nos regala algunas reflexiones exquisitas.

 

¿Qué cosas hacen de la publicidad una parte fundamental de tu vida?

La publicidad es mi vida desde los catorce años, cuando empecé a trabajar en una agencia como chico de los recados. Así que todo lo referente a la publicidad es parte fundamental de mi vida.

Después de 40 años de profesión: ¿qué crees que pierde y que cosas gana el creativo con el paso de los años?

Siempre he dicho que el mayor hándicap que puede tener un publicitario es la experiencia. Por eso, lo difícil es mantenerte atento a todo, a pesar del paso del tiempo, sin que la experiencia y los años te impidan ser tan curioso como el primer día.

Sin duda con los años se gana oficio y se corre el riesgo de perder la pasión por las ideas.

¿Acepta la publicidad límites o es rompiéndolos que se reinventa a sí misma?

En creatividad la única regla es romper todas las reglas.

La publicidad ofrece un gran terreno para la búsqueda y la experimentación que a veces está más allá de los intereses del cliente: ¿Has sentido alguna vez que habías caído en esa tentación? ¿Lo consideras algo frecuente? ¿Es contraproducente o no?

Es difícil contestar a esta pregunta, porque en la experimentación, en lo nuevo, está la capacidad de sorprender. Sin embargo, lo nuevo por lo nuevo, sin más conexión con los objetivos comerciales del cliente es puro divertimento creativo y no suele conducir a nada. Yo he procurado no caer nunca en esa tentación y que no lo hicieran tampoco las personas que trabajaban conmigo.

Querer escaparle a la crisis es como querer llevar el tiempo hacia atrás. Nada ni nadie ha podido evitar caer en alguna. Hasta hace poco fue la Argentina quien vivió inmersa en una de ellas y de alguna manera ahora es España quien la padece. La publicidad debe poder funcionar inmersa en ella y para esto debe adaptarse a sus condiciones ¿Cuáles crees que son las premisas fundamentales para poder hacerlo?

Creo que la crisis es uno de los ambientes más propicios para la creatividad en todos los órdenes. El ejemplo argentino en tiempos del corralito es bastante elocuente. La limitación de los recursos hizo a la publicidad argentina brillar con historias sencillas, pegadas a la vida de las personas. Y no sólo la publicidad. En esos días el cine argentino empezó a producir películas tan memorables como “El hijo de la novia”, “Nueve reinas”, “El mismo amor, la misma lluvia”, etc.

Cuando decidiste crear tu mítica Banda, acudiste a muchos jóvenes valores. ¿Cómo ves a los incipientes referentes de la publicidad? ¿Cuáles crees que son los principales en Hispanoamérica?

Me gustan los jóvenes porque no tienen experiencia y, por lo tanto, no están condicionados por el pasado. No me atrevo a hablar de personas, ni de agencias concretas, pero creo que algunos países como Argentina, Chile, Colombia o México son hoy día referentes de la publicidad en Hispanoamérica.

La Internet ha irrumpido con estruendo en la sociedad de las últimas dos décadas ¿consideras importante su incidencia en la publicidad?

Creo que Internet lo está cambiando todo, pero la publicidad aún no se lo ha tomado en serio. Los creativos están todavía muy anclados en la televisión, porque es lo que saben hacer y lo que llevan haciendo en los últimos cuarenta años. Los más viejos se resisten al cambio y los más jóvenes todavía no tienen el poder en las agencias.

La docencia es, sin dudas, una de las mejores formas de aprender y mejorar para cualquier profesional ¿Qué cosas ha hecho por Agustín Medina la docencia?

He tenido la suerte de aprender con los mejores maestros. Y hoy día soy yo quien imparte sus conocimientos en diversas escuelas de negocios y a través de multitud de conferencias en España y en Latinoamérica. Invito a todos los lectores de este newsletter a visitar mi página www.agustinmedina.com/conferencias para que conozcan mis últimas actividades en esa área.

Después de miles de campañas, premios, reconocimientos y hasta el pomposo mote de gurú de la publicidad ¿Qué sientes que te ha quedado en el tintero como publicitario?

Lo que me queda en el tintero lo voy plasmando en mis libros. Ya he publicado seis y está a punto de salir de la imprenta el séptimo.

Leones devaluados

He sido Jurado en el Festival de Cannes en dos ocasiones. La primera, siendo casi un chaval, en el año 1980, el año en que si iniciaba la década prodigiosa de la publicidad en todo el mundo. El año que marcó el cambio de la publicidad racional a la emocional, el año en que las ideas y la creatividad triunfaban por encima de cualquier otro parámetro de juicio. También fue el último año en que el Jurado estaba compuesto sólo por creativos. A la organización no le gustó ni un pelo que dejásemos desierto el Gran Prix y que tampoco hubiese demasiados oros en cada una de las categorías. Por eso se aseguró de que nunca más los locos creativos fuesen dueños del jurado de un festival creativo.

Al público tampoco le gustó nuestro juicio, y el día de la entrega de premios tuvimos que salir del Palacio del Festival custodiados por los gendarmes franceses, ya que nos tiraron de todo durante la ceremonia. Desde papel higiénico hasta los más variados frutos de la horticultura francesa. A todos en Cannes les encanta recoger premios y si no se los dan se ponen como fieras. De hecho, agencias de todo el mundo prometieron no volver jamás al festival, aunque un año después se duplicaron las inscripciones. Y los años dorados que vinieron después demostrarían que nosotros llevábamos la razón al ser tan cicateros con los premios.

Los Leones entonces eran unos premios muy serios. Conseguir uno te llevaba a la fama mundial de nuestro negocio. A las agencias, a los creativos y a los anunciantes. Por eso eran tan importantes.

En el año 2002, cuando fui Jurado por segunda vez, los Leones seguían siendo el mayor galardón que un publicitario podía conseguir en cualquier festival del mundo. Entonces, no hace tanto tiempo (sólo 8 años), la televisión seguía siendo el medio rey y sus Leones, junto con los de Gráfica, los más valorados, aunque ya se empezaba a desarrollar el festival en otras categorías como Medios, Marketing Directo y Publicidad Interactiva.

A día de hoy, con la televisión languideciendo y los medios digitales creciendo a velocidades astronómicas, son multitud las categorías de Cannes en las que alguien puede ganar un León. Para los organizadores esto es maravilloso, porque sus ingresos se multiplican con el crecimiento geométrico de las inscripciones. Pero me temo que la fuerza de los Leones se devalúa al mismo ritmo que crecen sus ingresos. Escribo esto el día 23 de junio, cuando todavía no se conocen los premios de Televisión, y España lleva ya ganados 25 Leones, repartidos entre las categorías y los medios más insospechados.

Hoy día los Leones se cotizan baratos. Se reparten a diestro y siniestro, para regocijo de la organización y de los premiados. Pero yo me pregunto si un León de hoy vale lo mismo que un León de antes. Si no se ha llegado a un nivel exagerado de autocomplacencia, cuando todo el mundo es consciente de que la publicidad y la creatividad están más tristes que han estado nunca. ¿No sería ya hora de que el Festival de Cannes se autoinventara, simplificando sus categorías, asumiendo la realidad de los nuevos tiempos y reduciendo drásticamente la cantidad de Leones, para que los Leones de verdad rujan de nuevo con la potencia con que venían haciéndolo desde hace más de cincuenta años?

www.marketingcomunidad.com (28/6/2010)

 

INTERNET ES UN CAMPO MINADO

Yo, como casi todos los internautas, recibo cada día cientos de spam en mi correo electrónico, ofreciéndome todo tipo de negocios para incautos. No se trata sólo de la venta de Viagra y otros productos farmacéuticos para alargar el pene, evitar la eyaculación precoz, o mejorar de cien maneras la vida sexual, incluso llegan a ofrecerme la omnipotencia sexual, que no sé muy bien lo que es, pero que suena a algo agotador. También recibo ofertas de trabajo en las que me prometen miles de euros sin moverme de casa, o la representación en España de marcas renombradas mundialmente y que me harán millonario en pocas semanas. Y si pongo en venta alguna propiedad inmobiliaria me llaman muy poquitos interesados en visitarla, pero recibo un montón de ofertas por email desde el extranjero, de compradores que quieren cerrar la operación de inmediato, sólo porque han visto las fotos en Idealista.

También me envían cartas de bancos en los que jamás he tenido una cuenta. Propuestas de conseguir licenciaturas universitarias sin pasar por ningún aula. Y me amenazan con destruir un paquete que tienen a mi nombre en una supuesta empresa de mensajería, si no contesto de inmediato a sus demandas de información. Últimamente también recibo propuestas matrimoniales de maravillosas mujeres rusas, que en cada envío, con la misma imagen, tienen un nombre diferente, y yo presumo que nunca se llaman de verdad Nadia, ni Irina, sino que detrás de esas caras angelicales se esconde algún Boris, Iván o Vasili con cara de mafioso redomado.

Son viejos en Internet los engaños de los chats, donde un pederasta de 50 años se hace pasar por una dulce adolescente de 15, con objeto de robarle su intimidad para su disfrute personal, o para ponerla después por dinero a disposición de una red de indeseables como él. Y la palabra gratis es una trampa mentirosa en el noventa y nueve por ciento de las ofertas de cualquier tipo que se nos hacen en la red. Si te quieres bajar un e-book, por ejemplo, te dirán que es gratis, que sólo tienes que registrarte, pero cuando lo haces te pedirán una cantidad “simbólica” para mantener la operatividad del sistema. Y si no pagas, no hay libro, ni película, ni partido de fútbol, ni programa para descargar.

Todo esto es muy malo, pero creo que Internet tiene todavía una cosa peor: La falsa información que circula por los millones de páginas web. Puedes escribir, por ejemplo, que Cristóbal Colón era un ingeniero aeronáutico, discípulo contemporáneo de Leonardo da Vinci, que era un cocinero famoso, íntimo amigo de Ferrán Adriá, con el que llevaron a cabo la desestructuración de la tortilla de patatas en una noche de farra en la isla de Pacua. Y mucha gente lo creerá a pies juntillas porque lo descubrió en una página de Google. Cualquier cosa encontrada en el buscador mágico es susceptible de convertirse en verdadera y ser repetida en miles de blogs que a diario expanden subcultura por los cinco continentes.

Lo que no está en Internet no existe y la Red es ya el nuevo dios de millones de individuos que siguen a los apóstoles reencarnados en las redes sociales. Intercambio de cultura postmoderna vacía de contenido. “Mucha ideología, pero pocas tías”, escribía el roquero argentino Moris en una de sus más célebres canciones de finales de los años setenta.  “Mucha verborrea, pero pocas ideas”, escribiría hoy acerca de los contenidos de Internet. Una verborrea, además, cargada de ofertas basura y falsa información.

http://www.marketingcomunidad.com/internet-es-un-campo-minado.html

 

MAD MEN

El 15 de Diciembre de 1960 cumplí catorce años. Dos días antes había empezado a trabajar como chico de los recados en la agencia de publicidad más importante de España. Se llamaba Ruescas, tenía 120 empleados y trabajaba para la mayoría de las marcas americanas que en aquellos años empezaban a llegar al mercado español. Los cigarrillos Winston y Camel,  las bujías Champion, el jabón Palmolive y el dentífrico Colgate eran algunos de sus principales clientes. Tres años después, en 1963, McCann Ericson  desembarcó en España y compró el cien por cien de las acciones de Ruescas. La agencia pasó a llamarse Ruescas-McCann Ericsson y los métodos de trabajo se adaptaron inmediatamente a los patrones de Madison Avenue. Todos aprendimos a ser Mad Men.

Cuanto más veo la serie de televisión, más admiro a sus guionistas por el fino trabajo que han desarrollado. Porque así eran las agencias de publicidad en los años sesenta.  Un ambiente excitante y glamoroso, repleto de mentes brillantes  envueltas en alcohol, tabaco, sexo y ambiciones. Y además, con el reto profesional apasionante de entender la televisión, ese nuevo invento que lo estaba revolucionando todo.

Los Mad Men de los años sesenta se enfrentaban con entusiasmo a la conquista de la televisión. Eran publicitarios curtidos en los medios impresos, grandes redactores y directores de arte que habían forjado sus carreras en las páginas de los diarios y las revistas. También manejaban con soltura la radio, que había sido el medio rey en los años 40 y 50. Pero toda su experiencia valía muy poco para trasladarla a ese nuevo medio que estaba arrasando en los rankings de audiencia. Tanto es así que en Ruescas-McCann la televisión era patrimonio exclusivo de un australiano llamado Frank Boss, que era el único creativo especialista en ese terreno. Nadie más en la agencia intervenía en los anuncios televisivos. Él se encargaba de escribir los guiones, de elegir las productoras y de supervisar creativamente todo el proceso. Se puede decir que los grandes anuncios que produjo la agencia a mediados de los sesenta eran exclusivamente obra suya.

Naturalmente, dada la importancia de la televisión y su imparable crecimiento en los presupuestos de los clientes, todos los creativos de la agencia se fueron incorporando al proceso de elaboración de los anuncios. Yo lo hice a partir de 1965, cuando empecé a desarrollar mi labor como redactor y asistente de Charlie Burlakow, el director creativo de la agencia. Así pues, mi carrera como creativo se puede decir que está ligada a la televisión de una manera muy especial, como lo está para todos los de mi generación, que fuimos dando nuestros primeros pasos al mismo tiempo que el propio medio.

Nuestra generación alcanzó el éxito como creativos de televisión en la década de oro de los ochenta, en la que España compartió  premios y reconocimiento internacional con Inglaterra y Estados Unidos, sin duda los maestros del género. Lo pronostiqué en 1980, la primera vez que fui jurado del Festival de Cannes. En esos días, la revista inglesa Campaign me pidió un artículo sobre la creatividad española y yo me atreví a escribir que España sería la tercera potencia creativa de la década. Los ingleses se quedaron tan alucinados que destacaron esta frase de mi artículo en la portada de la revista. Pero ellos mismos, junto con todos los demás países del mundo, lo reconocerían unos años después.

La televisión no ha muerto como predican algunos, pero sin duda ya no es lo que era. Los spots son cada vez más aburridos y la interrupción de nuestro ocio con bloques de duración insufrible los hace realmente odiosos. Por otra parte, la irrupción de Internet en los últimos años del siglo pasado y su imparable desarrollo, ha descubierto a los usuarios de este nuevo medio un poder de elección que lo está revolucionando todo. El consumidor ya no quiere, o quiere cada vez menos, ser interrumpido por la publicidad y exige que ésta forme parte indisoluble de los contenidos que le interesan. Y sólo está dispuesto a soportarla si esa unión resulta del todo satisfactoria para él.

Por otra parte, el sota-caballo-rey de los medios convencionales del siglo XX, se ha roto en mil pedazos. La creatividad ha inundado las calles con nuevos formatos y los medios digitales arrasan en todas las pantallas, traspasando las viejas fronteras de la televisión y el cine, para explotar en los ordenadores, los móviles, las videoconsolas o las pantallas de plasma. De nuevo los Mad Men deben enfrentarse a una década prodigiosa. Desde su particular entorno laboral, muy distinto sin duda al de los felices sesenta, tienen que plantearse que la publicidad de antes ya no vale para el futuro. Que los nuevos tiempos exigen nuevas soluciones y que ellos, los que empiezan ahora, tienen por delante la tarea de encontrarlas. Que se olviden de los viejos Mad Men, dinosaurios de una época brillante del pasado. Su ejemplo sólo les debe servir para afrontar con entusiasmo esta nueva etapa, con la seguridad de que ellos también brillarán en los nuevos medios, como sus antecesores lo hicieron con aquella televisión revolucionaria, que les hizo pasar a la historia de la publicidad y protagonizar cincuenta años después una de las series más populares de la televisión de hoy día.

Artículo aparecido en el número de Octubre 2009 de la revista BRANDLIFE

 
 
CAZADOR DE RECUERDOS
PRÓLOGO PARA “BUSQUE, COMPARE Y, SI ENCUENTRA ALGO MEJOR, ¡CÓMPRELO! LOS ANUNCIOS QUE SE QUEDARON EN NUESTRA MEMORIA”, DE SERGIO RODRÍGUEZTrabajando como redactor en Lintas viví la experiencia de mi primer anuncio televisivo en color, y durante los años siguientes me fui empapando de las nuevas tecnologías de vídeo por ordenador, que sustituían poco a poco a las viejas trucas del cine de 35 milímetros, y que había que ir a aprender en las más vanguardistas productoras de Londres o en los míticos estudios de la RTL en Luxemburgo. Desde entonces ha llovido mucho y esas tecnologías que nos maravillaban hace tan sólo veinte años, se han quedado obsoletas ante el avance imparable de lo digital. Sin embargo, cuando vemos ahora de nuevo algunos de los viejos anuncios, nos damos cuenta de que las ideas que hay en ellos no han sucumbido al paso del tiempo como la hecho la forma en la que estaban envueltas. Siguen frescas en nuestra memoria y en muchos casos conservan toda la fuerza que las hizo triunfar en su momento.Las grandes ideas sobreviven porque conectan profundamente con nosotros y se instalan en nuestra memoria colectiva para siempre. No importa que el tiempo haya convertido en rancios sus envoltorios, ni que los medios en que fueron desarrolladas no se parezcan ya en nada a los nuevos medios. Ni la televisión, ni Internet, ni los móviles tienen la menor importancia. Se equivocaba McLuhan cuando decía que el medio es el mensaje. El mensaje es el mensaje, y conecta o no con el receptor independientemente del medio en que se arrope. La prueba de ello son estos recuerdos imborrables que quedaron en la generación de Sergio o en la mía, o en la de todos los que vinieron después. Este libro es la prueba viva de lo que estoy diciendo.El valor impagable de este libro es que deja constancia de las ideas que, a lo largo de medio siglo, impactaron de una forma u otra en nuestra consciencia, dejando su huella para siempre. Una tarea sin duda ardua y complicada, porque me consta que la mayoría de los soportes físicos de estos anuncios han desaparecido del todo, o están perdidos en quién sabe dónde. Ni las agencias de publicidad, ni las productoras ni los anunciantes tienen vocación ni espíritu de bibliotecarios. Me consta, porque he trabajado durante más de cuarenta años en agencias de publicidad y sé que a todos les queman en las manos los archivos, como si en una profesión tan viva fuese de mal tono almacenar recuerdos.Sergio Rodríguez, sin embargo, es un cazador de recuerdos publicitarios. Disfruta con el olor de la tinta impresa de los anuncios, con el tacto de las viejas copias de 35 milímetros y con el color amarillento de los documentos marchitos. Él es capaz de abandonar su codiciado retiro mallorquín, donde la transparencia del mar y las increíbles puestas de sol mantendrían a cualquier mortal embelesado con la belleza, para zambullirse en las procelosas aguas turbulentas de Internet, o viajar hasta cualquier rincón del planeta publicitario, para husmear en busca de los tesoros perdidos de nuestra memoria. Sólo él es capaz de atesorar cartas manuscritas de los pioneros americanos que inventaron la publicidad moderna, allá por el siglo XIX. O de perseguir sin cansancio las viejas ediciones de libros olvidados. Su página web http://www.lahistoriadelapublicidad.com es en sí misma una cueva de Alí Babá, que guarda un botín inconmensurable.El trabajo exhaustivo, la paciencia y el espíritu de cazador de recuerdos de Sergio han dado como fruto este magnífico libro. Sin duda, el más completo que se ha editado nunca en España sobre la materia. No sólo nos muestra lo más significativo de la publicidad española del siglo XX, sino que lo hace con todo lujo de detalles, recuperando para nosotros cientos de imágenes perdidas. Y reconstruyendo la pequeña historia de cada recuerdo con sencillez y amenidad, para que sea asequible y agradable para todos los públicos, incluido el desmemoriado sector publicitario.En la introducción de este libro, su autor Sergio Rodríguez, repasa los recuerdos de su niñez en clave publicitaria, y cuando los leo me siento como uno de los más famosos personajes del TBO, el abuelo Cebolleta. Resulta que cuando Sergio era un niño y se quedaba prendado de los anuncios de la televisión, yo llevaba ya unos cuantos años escribiendo algunos de los anuncios que él ahora recuerda. A mí me tocó vivir una infancia sin televisión. Tenía diez años cuando los primeros aparatos llegaron a España, y catorce cuando llegó uno de esos aparatos al salón de mi casa. Sin embargo, mi trayectoria profesional está ligada inexorablemente a este poderoso medio, que vivió sus años de gloria en las décadas de los setenta, ochenta y noventa, del mismo modo que Internet estará ligado a la carrera de los publicitarios que empiezan ahora.
Fecha: 15/09/09
¿QUIÉN LO HA DICHO?
¿Quién ha dicho que los nombres tienen que ser cortos y estar ligados por su significado al uso de los productos?Los hombres que no amaban a las mujeres no es una novela sobre gays, ni La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina es la historia de una pirómana, ni La reina en el palacio de las corrientes de aire trata sobre una reina acatarrada. Sin embargo, nada de eso ha impedido que los larguísimos y un tanto surrealistas títulos de las novelas de Stieg Larsson hayan vendido más de sesenta millones de ejemplares en todo el mundo.(artículo publicado en http://www.marketingcomunidad.com/ el 2 de septiembre de 2009)
Fecha: 02/09/09
10 CONSEJOS PARA LOS QUE EMPIEZAN EN ESTO
1) Todo lo que está pasando ya ha pasado otras veces.www.marketingcomunidad.com el 2 de febrero de 2008)No te dejes impresionar. La crisis del petróleo en 1973 y la crisis de 1992 fueron tan malas o peores que ésta. La primera duró ocho años y la segunda obligó a cerrar a más de 700 agencias.
En 1981, cuando yo monté La Banda de Agustín Medina, el precio del dinero estaba al 16%. Mi agencia nació el 31 de enero y el 23 de febrero un guardia civil llamado Tejero intentó un golpe de estado que casi acaba con la incipiente democracia. Al final de ese año, las dos distribuidoras españolas (lo que hoy conocemos como centrales de compra) suspendieron pagos a la vez, creando un clima de desolación en el sector. Mi agencia dejó de ingresar cuatro millones de pesetas de rapeles, parte de los cuales debíamos reintegrar a los clientes. A pesar de todo, mi agencia sobrevivió más de veinte años.2) Los periodos de crisis son los mejores para emprender un negocio.Me lo dijo Kurt Smith en 1974, cuando intentó contratarme para su agencia Unitrós. El mundo publicitario se estaba derrumbando y yo no entendía muy bien cómo él se atrevía a montar una agencia en esos momentos. Sin embargo, él tenía muy claro que cuando los demás están agazapados lamiéndose las heridas, es el mejor momento para ofrecer algo nuevo a los mercados. Y tenía razón. Su agencia se convirtió en la estrella del sector en muy poco tiempo. Los mejores profesionales en un entorno de trabajo espectacular deslumbraron a los mejores clientes y Unitrós se convirtió en la agencia más deseada en sólo unos meses.3) Siempre hay un lugar para una idea nueva.El mercado está ávido de nuevas ideas. Los clientes siempre buscan una nueva manera de rentabilizar sus inversiones y muchos están dispuestos a apostar por los cambios. Ofrece al mercado algo nuevo y la gente querrá saber si lo que ofreces merece la pena. El resto es cosa tuya.4) Los dinosaurios se van a extinguir.Las grandes estructuras de agencias multinacionales tienen los días contados. Nacieron en la primera mitad del siglo XX, cuando los clientes eran mayoritariamente empresas fabricantes de productos de consumo. Necesitaban contar con 150 oficinas en 60 países para dar servicio a sus clientes. Hoy día bastan 15 ó 20 oficinas en 15 ó 20 países, porque en ellos se concentra el 85 % de la inversión publicitaria mundial. Las instituciones, las telecomunicaciones y los productos tecnológicos han sustituido a los productos de consumo masivo. Ya no hace falta contar con una inmensa red, cuyos gastos de mantenimiento no se justifica con el nivel de los ingresos. Hoy día puedes triunfar siendo muy pequeño.5) Sólo los más jóvenes están preparados para el futuro.Lo que ha ocurrido con los medios y las tecnologías en los últimos diez años es sólo un anuncio de lo que va a ocurrir en los diez próximos. Si tienes más de cuarenta años, te pilla ya muy viejo para afrontarlo con garantías de éxito. Así que si tienes menos de treinta, la oportunidad está servida.6) No le tengas respeto a lo que hay. El pasado queda para los libros de historia.No hay nada peor que aferrarse al pasado. La evolución consiste en cambiarlo todo, en innovar, en darle la vuelta a todo lo establecido. Si quieres triunfar debes romper con lo que hay e inventar algo nuevo. No le tengas ningún respeto a lo que te cuentan los mayores. Si no te lanzas al vacío nunca sabrás lo que se siente, ni lo que te espera al otro lado.7) Rodéate de los mejores.Lo peor que le puede ocurrir a un empresario es temer que sus empleados le hagan sombra. Rodearse de gente menos valiosa que tú es un camino seguro hacia el fracaso. Si consigues un equipo de gente brillante, no temas por tu futuro. Que los que te rodean sean más brillantes, más inteligentes y más capaces que tú, es la mejor garantía de que tu empresa será todo un éxito. Tu habilidad debe consistir tan sólo en mantenerlos.8) La publicidad tiene futuro. Los que no tienen futuro son los publicitarios obsoletos.

Muchos publicitarios que hoy día están en la cresta de la ola, se ahogarán debajo del agua porque la ola les caerá encima. Si sólo piensan en la televisión y en los premios de los festivales, sus días están contados. Son irreciclables para el mundo nuevo donde la comunicación con el consumidor requiere un sinfín de nuevas fórmulas, de nuevos medios y de nuevos formatos.

9) El medio no es el mensaje. El mensaje es el medio.

Los medios cambian, pero los mensajes permanecen. Hoy más que nunca es importante conectar con el consumidor, y eso hay que hacerlo a través de una comunicación empática, que conecte con él en lo más profundo de sus emociones, independientemente del medio que se utilice.

10) La creatividad es lo único importante.

Todo en la vida gira alrededor de las ideas, y en el mundo de la empresa muy especialmente. Sin ideas no hay progreso. Debes tenerlo siempre presente. Una agencia de publicidad es una fábrica de ideas y eso es lo único por lo que van a pagar tus clientes. Sin ideas no hay futuro ni para ti ni para tus clientes. Así que cuida la creatividad por encima de todo. Es lo único importante.

(artículo publicado en

Fecha: 06/02/09
TRES REVOLUCIONES Y UN FUTURO APASIONANTE
La historia de la publicidad moderna ha cumplido ya cien años, pero es en los últimos cincuenta cuando ha sufrido una transformación radical que ha afectado tanto a la forma como a los contenidos. Los cambios se han producido con una aceleración cada vez mayor, y muy especialmente en los últimos veinte años el sector ha dado un vuelco de tal calibre que todavía se mantiene en pleno proceso de ebullición, muy lejos de la deseada estabilidad.Todo ha cambiado en la comunicación publicitaria: los anunciantes, las agencias, los medios, los mensajes y las reglas de juego con los consumidores. Y son muchos los factores que han contribuido a diseñar el nuevo panorama. Pero desde mi punto de vista, hay tres grandes revoluciones que explican por sí solas todos los cambios producidos en la publicidad del siglo XX.La primera revolución: De los productos a las marcas  Hace tan sólo 50 años muchos productos tenían diferencias con sus competidores. Los fabricantes se preocupaban especialmente en evolucionar la tecnología de sus productos para hacerlos únicos y más deseables para los consumidores. Pero a medida que avanzaba la segunda mitad del siglo XX, la tecnología se iba convirtiendo en un patrimonio al alcance de todos. De manera que la paternidad y la exclusiva de los “inventos” eran cada vez más efímeras. La tecnología iba haciendo iguales a los productos y obligándoles a buscar sus nuevas diferencias en el área de los intangibles.Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates. desarrolló en la década de los 50 su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta. Esa filosofía inspiró durante décadas todas las estrategias de comunicación de las principales agencias de publicidad y de los principales anunciantes. Pero hoy día las tesis de Rosser Reeves basadas en las diferencias competitivas de los productos han pasado a la historia. Los avances tecnológicos han hecho que cualquier diferencia física sea barrida en muy poco tiempo por la competencia, lo que impide basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Los consumidores compran cada vez más marcas en lugar de productos, y eso está revolucionando los contenidos de la comunicación publicitaria.Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca. Ese día las acciones de Philips Morris se derrumbaron en la bolsa ante el anuncio de la compañía de rebajar un 20% el precio de sus cigarrillos Marlboro para competir con las marcas low cost, que le estaban robando cuota de mercado. Los analistas interpretaron que si una marca como Marlboro, que llevaba más de treinta años invirtiendo millones de dólares en sus campañas del famoso cow boy, no podía hacer frente con su imagen a las embestidas de precio por parte de sus competidores, es que las marcas y su imagen no servían para nada. Las acciones de Philips Morris se hundieron en la bolsa, pero junto con ellas también lo hicieron las de otras marcas relevantes como Coca Cola, Procter & Gamble, Nabisco, Pepsi Cola y Heinz entre otras. Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 60% a promoción y sólo un 40% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. La propia Philips Morris dio marcha atrás en su política de precios, subiendo el precio de Marlboro y recuperando su posición en el mercado. En 1995 la participación de Marlboro en el mercado americano era del 31%, 9 puntos más alta que su participación anterior al tristemente célebre Marlboro Friday.Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.

La segunda revolución: De la información a la complicidad 
 Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales de los mismos. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los teleespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva. Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los típicos delfines o las rosas negras.
 
 
 
 
 
 
 
 
La tercera revolución: Del cine al móvil 
 El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene mucho que ver con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio, y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas. A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya llegada algunos vaticinan para el año 2010. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material, una especie de versión evolucionada del actual “Second Life”.Un futuro prometedorNo estoy de acuerdo con McLuhan en que el medio es el mensaje, porque el mensaje se ha ido transformando desde la información necesaria para explicar el funcionamiento de los primeros productos, hasta los atributos y los valores que las marcas tratan de conectar con los valores de sus clientes, pasando por la etapa de beneficios, cuando los productos eran diferentes, y la etapa de los conceptos, cuando la emocionalidad se incorpora a las propuestas de compra. Sin embargo, debo reconocer que de alguna forma los medios, sobre todo los nuevos medios, condicionan cada vez más la expresión de los mensajes.Los grandes cambios que se han producido en la estructura de los medios, rompiendo los corsés clásicos de la televisión, la radio, la prensa y los demás medios gráficos, están significando una apertura apasionante para la creatividad de los nuevos anuncios. Pasando de la interrupción al compromiso, los nuevos medios permiten un acercamiento distinto a los consumidores, que ahora asumen la publicidad como parte indisoluble del contenido del medio y no como un mensaje molesto que interrumpe bruscamente su tiempo de ocio.Nuevos medios, nuevas oportunidades y sobre todo nuevos horizontes para la creatividad que, al fin y al cabo es la base de toda la industria publicitaria.(ponencia recogida en el libro “Hoy en marketing”, de noviembre de 2008)
A medida que las nuevas diferencias se hacían emocionales, la fuerza de los productos iba disminuyendo en beneficio de las imágenes de marca.
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Fecha: 23/12/08
PONTE EN LO PEOR
Una de las cosas más importantes que he aprendido a lo largo de mi vida profesional, es saber encajar las peores noticias. Como presidente de una agencia de publicidad con una plantilla de cerca de setenta personas, he tenido que acostumbrarme a afrontar cada día un cúmulo de calamidades. No es porque la agencia fuese mal, que afortunadamente casi siempre fue muy bien, sino porque al que dirige la empresa le llegan siempre los malos asuntos cuando los demás han agotado sus posibilidades de solucionarlos. Problemas de personal, presiones insoportables del headquarter en Boston, creativos que no cumplen las fechas, ejecutivos presionados por el cliente, facturas impagadas, y decenas de temas más, todos ellos igual de conflictivos.Resolver problemas insolubles y tomar decisiones inmediatas va incluido en el sueldo del líder. De eso se trata. De marcar el camino a los demás, de permitirles descargar sus dramas sobre tus espaldas. Todos recurren a ti cuando han agotado sus posibilidades de resolver los problemas. Y tú debes ser capaz de ofrecerles siempre una solución. Nunca puedes fallar, porque tú eres el último recurso. Tu decisión, buena o mala, será aceptada por todos porque tú eres el jefe. Y de tus decisiones depende siempre la marcha y el futuro de la empresa.Tomar decisiones nunca es fácil, pero cada uno aprende a desarrollar su propio sistema. En mi caso, siempre me pongo en lo peor. Analizo el problema con calma, normalmente dejándolo reposar un tiempo en mi cabeza. Un día, si es posible, y si no, unas horas, o unos cuantos minutos si la urgencia es extrema. Pero nunca con precipitación. Antes debo evaluar las peores consecuencias de la situación que se me plantea. Y una vez asumido lo peor, estoy preparado para tomar la decisión que me parece más conveniente. En algunos casos se pueden tomar decisiones sin prisas, cuando no nos presiona el día a día sino la posibilidad de iniciar un nuevo proyecto, o cuando los problemas que nos acechan tienen que ver con coyunturas ajenas, que nos pueden afectar a medio plazo. En esos casos, más que nunca, hay que ser cautos y dejar reposar las decisiones hasta tener claros todos los parámetros de la situación y las peores consecuencias que ésta nos puede acarrear. En mi libro “Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso” ponía como ejemplo mi actitud ante el fenómeno de Internet, que convulsionó el mundo empresarial a finales de los noventa.Dicen que cuando se ve la luz al final de un túnel, no siempre significa que la salida esté cerca. Puede ser también el faro de un tren que viene dispuesto a arrollarnos. Por eso es importante asumir esa posibilidad, que sin duda es lo peor que nos puede ocurrir, que, confiados en que el camino está despejado, el tren nos pase por encima. En ese caso, la decisión más prudente será avanzar hacia la salida caminando por el costado del túnel, bien pegados a la pared, para que si en vez del final del túnel se trata de la luz de un tren, cuando éste pase a nuestro lado no pueda rozarnos.No se trata de ser pesimistas, sino de saber evaluar bien las situaciones poniéndonos en lo peor. De esa forma, nada nos pillará por sorpresa. Nuestra decisión no será tomada a la ligera. Será seguramente una buena decisión. Y en eso, en tomar buenas decisiones consiste el éxito de todo buen manager.(artículo publicado en www.marketingcomunidad.com el 28 de noviembre de 2008)
Fecha: 01/12/08
VISITANDO A LA VISI
Cuando yo tenía seis años mi abuelo Ricardo me llevaba de putas. Solía hacerlo los domingos por la mañana, mientras mi madre y mis hermanos mayores asistían a misa de doce. Mi abuelo y yo acudíamos a la casa de doña Visitación, a la que todo el mundo llamaba la Visi, y allí permanecíamos más o menos una hora, el tiempo justo que tardaba el cura en llegar al “Ite misa est”.La casa de la Visi estaba muy cerca de la nuestra, apenas a un par de manzanas, pero en esa época las distancias para mí eran inmensas entre una calle y otra. Lo que yo consideraba mi barrio era un trozo de calle de unos cien metros, que eran todo un mundo para mí. El centro de mi universo infantil, donde vivían todos mis amigos y mis enemigos. Conocía cada palmo de esa calle y la vida y milagros de todos y cada uno de mis vecinos, pero pasando la primera esquina ya era otro barrio, otros vecinos, otro universo lejano y peligroso, al que sólo podía acceder de la mano de alguno de mis mayores. La casa de la Visi pertenecía a ese otro mundo, cuyas vivencias me eran ajenas, aunque despertaban de forma extraordinaria mi curiosidad porque en ese mundo habitaban personajes extraños, como la propia Visi, y era un lugar donde yo estaba seguro que podían ocurrirle a uno aventuras sorprendentes.La Visi, doña Visitación , era una señora mayor, muy mayor, casi una anciana desde mi punto de vista, aunque ahora pienso que probablemente no tendría más de cuarenta años. Había sido puta en su temprana juventud y con el tiempo había llegado a ser la dueña de lo que entonces se llamaba una casa de citas. Allí acudían las parejas, estables o circunstanciales, a desahogar sus ímpetus carnales en las habitaciones que alquilaba la Visi, y los hombres solos, como mi abuelo, que buscaban el desahogo en brazos de las pupilas fijas que mantenía la casa. Entre éstas, la que más llamaba mi atención era la Tetasbuque, una hermosa muchacha de alrededor de los veinte años, cuyas tetas, que aún no conocían los milagros de la cirugía, eran un gigantesco milagro en sí mismas. Pero, aunque me gustaba mucho la Tetasbuque, a mí lo que de verdad me tenía enganchado a aquella casa era el gran tazón de leche caliente con Cola Cao y el bollo suizo que la Visi me preparaba cada domingo, y que yo disfrutaba con auténtico apetito en la cocina de la casa, mientras mi abuelo saciaba también sus apetitos en alguna habitación de la segunda planta.Mi abuelo había enviudado hacía unos años y, aunque no era un hombre de grandes necesidades carnales, había cogido la costumbre de acudir a la Visi una vez por semana por una cuestión de higiene. Estaba convencido de que los fluidos masculinos acumulados producían un atasco similar al que produce un grave estreñimiento, y si uno no se deshacía de ellos a tiempo, actuaban sobre el cerebro llenándolo de pensamientos indecentes y de perversas intenciones, que se manifestaban con fuerza imparable ante la simple visión de mujeres inocentes, de las que pasean todos los días por las calles de las ciudades. Mi abuelo atribuía las violaciones que aparecían de vez en cuando en las páginas de los periódicos a esos desórdenes cerebrales, que, estaba seguro, se producían siempre como consecuencia inevitable de los atascos masculinos. Por eso daba rienda suelta a sus fluidos en casa de la Visi cada domingo por la mañana. Entretenerme a mí, mientras el resto de la familia cumplía con sus deberes religiosos dominicales, era su perfecta coartada para justificar esa hora tan necesaria para sus asuntos más íntimos. Se supone que yo era un niño travieso, como todos los de mi edad, incapaz de aguantar en silencio e inmóvil la duración de una misa, de la que además estaba exento por mi edad y por mi falta de uso de razón, que, en aquellos tiempos, no se le atribuía a uno hasta que cumplía los siete años. Por otra parte, desde el punto de vista de mi abuelo, a mi falta de uso de razón se le sumaba mi supuesta inocencia infantil, por lo que no existía en absoluto la posibilidad de que acompañarle a la casa de la Visi, significase para mí algo más que una simple visita de cortesía a una de sus amistades. De hecho, cuando en alguna ocasión fui interrogado por mi madre o mis hermanos sobre los paseos dominicales con mi abuelo, éste ya me había aleccionado para que respondiese sin titubear, que habíamos ido, como siempre, a saludar a una amiga del abuelo llamada doña Visitación, una señora muy amable que siempre me invitaba a desayunar.La verdad es que a los seis años el uso de mi razón estaba lo bastante desarrollado, como para entender que a mi abuelo no le gustaba dar demasiadas explicaciones sobre esas visitas. Y yo, que adoraba a mi abuelo, era su perfecto cómplice en el silencio. Además, mi inocencia infantil, que ésa si era cierta, tampoco me permitía ir más allá en ningún tipo de sospechas. La discreción era el lema más respetado en casa de la Visi, y yo jamás había visto en aquella cocina donde esperaba a mi abuelo nada extraordinario. Algunas mujeres, que yo suponía parientes de la Visi, entraban de vez en cuando a saludarme con una caricia o un beso. De todas ellas, siempre completamente vestidas, la única que me llamaba la atención, como ya he dicho antes, era la Tetasbuque, a la que, sin saber muy bien por qué, le agradecía las caricias y los besos mucho más que a ninguna de las otras.Aunque entraba y salía bastante gente en la casa, nunca nadie hablaba en voz alta, ni jamás percibí ni siquiera el conato del mínimo escándalo, hasta que un día de esos especialmente grises, de un otoño frío y lluvioso, en el que yo estaba aferrado con más fuerza que de costumbre a mi tazón de leche caliente, oí un gritó espeluznante procedente del piso superior. Estremecido, dejé el tazón sobre la mesa y corrí a asomarme al salón de donde procedían los gritos. La primera mujer desnuda que veía en mi vida, estaba de pié, agarrada con fuerza a la barandilla de la parte alta de la escalera, y llevaba un enorme cuchillo clavado en el corazón. Mientras yo miraba, hipnotizado, aquel cuerpo desnudo de mujer, sin saber si me producía más asombro su impúdica desnudez o el cuchillo hundido en su corazón, un hombre, completamente vestido con un impecable traje gris de tres piezas, bajó las escaleras saltando los escalones de tres en tres. Tras él, la Visi descendía también saltando las escaleras, con unas tijeras enormes en su mano derecha, que mantenía en alto, en una actitud inequívocamente amenazadora. Antes de que el hombre de gris lograse alcanzar la puerta de la casa, la Visi le alcanzó a él y le clavó con fuerza las tijeras en la espalda. Pero aquel hombre no estaba dispuesto a detener su huída por nada del mundo y, a pesar del golpe recibido, continuó corriendo con las tijeras tiñendo de rojo su chaqueta gris, hasta perderse en la lejanía. Yo contemplaba estupefacto la escena de la persecución desde la puerta de la casa, sin atreverme a salir a la calle ni a volver de nuevo a la cocina donde se enfriaba mi tazón de leche. De repente, sin saber por qué, mi instinto me hizo girar la cabeza hacia el interior, buscando con mis ojos a la mujer desnuda y apuñalada que, justo en aquel momento, se desplomó sobre un enorme charco de sangre.Todo lo que ocurrió aquella mañana de domingo en casa de la Visi quedó grabado en mi memoria, y formó parte de mis recuerdos más intensos durante el resto de mi vida. Sin embargo, nunca significó un trauma para mí, ni alteró en lo más mínimo la relación de complicidad con mi abuelo. Él me explicó que ese tipo de incidentes ocurrían a veces en la vida y que formaban parte de la naturaleza de los hombres; algo que ya entendería cuando fuese mayor y que, por el momento, no debía preocuparme en absoluto. Había sido algo así como una película de acción, a cuyo rodaje había tenido el privilegio de asistir en primera fila. La confianza ciega que tenía en mi abuelo me ayudó a aceptar su explicación de los hechos y a compartir con él una vez más el absoluto silencio sobre los mismos ante el resto de mi familia.Mi abuelo no volvió nunca a la casa de la Visi, o al menos no volvió a hacerlo acompañado por mí. A partir de aquel día me uní a mi madre y a mis hermanos todos los domingos en la misa de doce, mientras mi abuelo, teóricamente, dedicaba ese tiempo a pasear como lo había hecho siempre, pasándose después a recogernos a la salida de la iglesia. Debo confesar que eché mucho de menos las visitas a la Visi. Me aburría soberanamente en la iglesia y nunca podía evitar acordarme con nostalgia del tazón de leche caliente con Cola Cao y el bollo suizo, cada vez que el sacerdote, domingo tras domingo, se llevaba a la boca el cáliz y daba un pequeño sorbo a su contenido.(artículo publicado en el número 100 de Brandlife, el 17 de noviembre de 2008)
Fecha: 18/11/08
ENTREVISTA A AGUSTÍN MEDINA
DE ESPAÑA A LA ARGENTINA
“La creatividad en la publicidad es lo único que hace soportables los anuncios”
Agustín Medina, es uno de los principales exponentes de la publicidad española. Desde redactor en los años ´70 hasta jurado en los mas prestigiosos festivales de publicidad, como lo es Cannes. Con toda una vida dentro de la industria publicitaria y con más de 5 libros en su haber, Agustín Medina, nos cuenta su experiencia y explica la situación actual de la publicidad española.En la Argentina suele decirse que las ideas buenas y viables abundan, aunque el mercado en el cual se opera es muy pequeño, ¿Qué es lo que ocurre con las agencias de España con respecto a la relación ideas-mercado?, “Creo que en España hoy día se hace una publicidad rutinaria, con pocas ideas. Es un mercado que se conforma con poco”.Los conceptos, red neuronal que une todo un sistema de campaña, es fundamental para el éxito, ¿Cómo podría explicar la importancia de un concepto a la hora de realizar una campaña de comunicación?, “El concepto ha sido la base de la publicidad de los años finales del siglo pasado. Hoy día hay que pensar más en valores de marca”.Con más de dos años de gestión en la AEAP, ¿Cómo fue su paso en la presidencia de la Asociación de Agencias en España?, “Muy interesante. Poder hacer algo por la profesión, devolverle parte de las satisfacciones que te ha dado es importante para mí. Durante mi etapa como Presidente lo más significativo es que convertí el Festival de San Sebastián (un festival local español) en El Sol (un festival internacional Latinoamericano)”. Con respecto a la creación de ideas creativas, ¿en que lugar pone a la publicidad Española?, “Sin duda, España es uno de los tres primeros países en la región latinoamericana y uno de los diez primeros del mundo. Pero como dije antes, creo que no es un buen momento para la creatividad española, porque en la última década se viene haciendo una publicidad demasiado internacional y, por lo tanto, un poco alejada de la personalidad de nuestro país”, ¿y la publicidad Argentina?, “He conocido a muchos creativos argentinos, trabajando con ellos o formando parte junto con ellos de numerosos jurados de publicidad en todo el mundo. Siempre fue una buena experiencia, porque los argentinos aman la publicidad y se apasionan con ella. Además, en los últimos tiempos han encontrado un lenguaje propio que es apreciado en todo el mundo”.Por último, ¿Cómo define la creatividad dentro del medio publicitario?, “La creatividad en la publicidad es lo único que hace soportables los anuncios”.Agustín Medina aceptó amablemente esta entrevista, la cuál se realizo por medio de Internet. Un hombre con más de 40 años en la profesión, realizó infinidad de trabajos para prestigiosas marcas, trabajó en agencias renombradas, en asociaciones e incluso es escritor, con 5 libros publicados. Una persona que expresa en palabras lo que ve y se atreve a comentarlo.www.lapublicitaria.blogspot.com el 22 de septiembre de 2008)A la hora de expresar su labor asegura, “Entiendo la Publicidad como un gran escaparate donde mostrar al mundo las cualidades de nuestro producto. Lógicamente, ese escaparate debe ser muy brillante para atraer la atención de todos”, entonces, ¿Qué lugar ocupa la publicidad en su vida?, “En mi vida la Publicidad lo ha sido todo, ya que llevo más de 40 años dedicado a esta profesión”. Con infinidad de comerciales realizados en su haber nos comenta, “Más que un único comercial, debo hablar de toda una campaña, la de la tónica Schweppes, que en España marcó un antes y un después en la comunicación publicitaria”. La publicidad Argentina en términos generales está pasando por un buen momento internacional, ¿En que momento se encuentra la publicidad española?, “Estamos en un momento de transición, como en el resto del mundo. Nos cuesta dejar atrás los esquemas publicitarios que funcionaron en el siglo XX y asumir el reto de las nuevas tecnologías”, con respecto a esta cuestión, ¿Cómo siente usted el auge de la Internet?, ¿Qué beneficios aporta para la publicidad?, “Creo que Internet ha terminado con los viejos esquemas, no sólo de los medios, sino también en la relación emisor-receptor de los mensajes. Con Internet se ha abierto la puerta a un mundo nuevo, donde la clásica publicidad que interrumpe los contenidos está dando paso a una nueva publicidad que establece un pacto de no agresión con los consumidores.(publicida en
Fecha: 11/10/08
CONSTRUIR UNA MARCA
A estas alturas nadie niega ya la importancia de tener una buena marca, aunque, como vengo comentando en artículos anteriores, muchos todavía no tienen muy claras las diferencias entre la imagen de la marca, su nombre y los productos a los que ampara. David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca.La marca se define a través de una personalidad que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados. La personalidad es patrimonio de unos pocos y sólo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el Conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y de la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí sólo para crearla. La segunda clave importante es la Calidad Percibida, que es muy distinta a la calidad per se, ya que se trata de un criterio emocional que sólo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de la realidad tangible de la misma.La Identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos, bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en la características físicas de la marca, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que éstos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.Por último la Fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo. Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible.Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas, como Coca Cola por ejemplo, al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en Conocimiento, Calidad Percibida, Identidad y Fidelidad. Si su marca puede resistir también a este test, enhorabuena. Pero si no es así, no pierda más el tiempo, aplíquese desde ya mismo a utilizar con inteligencia todas las herramientas que permiten construir una buena marca.Por supuesto, puede seguir contando con los medios tradicionales. Pero ya no puede conformarse sólo con ellos, porque cada vez son más caros y están más saturados. La televisión, por ejemplo. Según el prestigioso estudio Forrester Research, el 76% de los publicitarios en Estados Unidos piensan que el tradicional spot de 30″ en TV estará muerto antes de 10 años. Ya hay marcas como la cerveza australiana Foster´s Lager que han renunciado a la televisión y se dirigen a sus clientes más jóvenes a través de Internet utilizando el eslogan “Porque la televisión apesta“.Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment , donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos.Utilice los medios convencionales y los nuevos medios. Todos ellos usados con inteligencia son buenas herramientas para la construcción de las marcas. Hágalo como quiera, pero consiga una marca fuerte y con personalidad, porque sólo así conseguirá vender sus productos. Como dice mi admirada Naomi Klein: “Las empresas pueden empeñarse en fabricar productos, pero los consumidores sólo están interesados en comprar marcas“.(artículo publicado en Brandlife el 9 de septiembre de 2008)
Fecha: 21/09/08
AHORA O NUNCA
En la última gran crisis, la de 1992, cerraron en España más de 700 agencias de publicidad. A partir de 1995, cuando el mercado repuntó de nuevo, se abrieron 500 nuevas. Algunas de esas nuevas agencias ocupan hoy día los primeros lugares del ranking de creatividad y notoriedad del sector. No es una causalidad. Se trata simplemente del viejo axioma de la evolución de las especies. Cuando hay cambio hay evolución. Y sólo se evoluciona de verdad con los grandes cambios, los que ponen patas arriba todo lo establecido y obligan a construir todo de nuevo. Parece que ahora asistimos de nuevo a uno de esos momentos críticos en que los cimientos de lo establecido amenazan con ruina. Se mire por donde se mire, esta profesión nuestra está llena de miserias y desconcierto. Los clientes no confían ya en las agencias como lo hacían antes. Ahora no respetan su capacidad estratégica, su conocimiento de los medios, su intuición para abrir caminos, su capacidad como visionarios del marketing. Ya sólo les demandan una creatividad superficial que adorne los objetivos estratégicos que otros han hecho por ellos. Y, por supuesto, no les quieren pagar por lo que no hacen, ni están dispuestos a pagar demasiado por lo que hacen. Las agencias, por su parte, se conforman con hacer y cobrar cada día menos. Tampoco acaban de entender muy bien todos los males que en los últimos diez años se les han ido viniendo encima. Esa dichosa revolución tecnológica que está dejando fuera de juego a sus mejores jugadores de antaño, sin atreverse a dejar paso a nuevos fichajes, porque tampoco están muy seguros de cuáles serían los cambios que hay que realizar. No quieren perder el partido, pero el caso es que lo van perdiendo por goleada porque no acaban de entender las nuevas reglas de juego.Los especialistas en nuevas tecnologías no siempre entienden de comunicación publicitaria. Y difícilmente lo van a aprender en sus agencias especializadas. Tampoco en las agencias convencionales se aprende hoy día mucho de comunicación publicitaria, porque la estrategia y el marketing han huido de las agencias para refugiarse en los cuarteles de invierno de los anunciantes. Además, las precarias remuneraciones han terminado hace tiempo con los trainings en Estados Unidos y la formación interna de calidad.Afortunadamente, en estos momentos tan aciagos, ha llegado de nuevo la crisis para dar una nueva oportunidad a los más valientes. Mi consejo para vosotros es que os atreváis a olvidaros del pasado, a romperlo todo, a meter la excavadora en las ruinas y hacer un hueco para establecer los nuevos cimientos. Atreveros a construir una nueva oferta más brillante, más rompedora, más actual. El mercado lo demanda a gritos y los anunciantes acogerán con júbilo todo aquello que les facilite la vida, que les evite dialogar con varios interlocutores para tratar el mismo problema. Acogerán con entusiasmo nuevos conceptos estratégicos y creativos para moverse con soltura en el nuevo panorama de los medios, sin ataduras a los viejos esquemas tan repetidos. Demostradles que sois diferentes y cobrad muy bien por ello. No volváis a cometer el error de ligar vuestra remuneración a la difusión en medios. Cobrad por las estrategias y por las ideas, y cobrad muy caro porque eso sigue siendo lo más valioso que pueden comprar los anunciantes con su dinero. Y de ello depende la supervivencia de sus marcas, que es lo mismo que decir la supervivencia de sus empresas.Es hora de hacer la revolución, de cambiarlo todo para que se note de verdad que estamos en el siglo veintiuno. Ahora o nunca.(artículo aparecido el 28 de julio de 2008 en marketingdirecto.com)
Fecha: 28/07/08
UN NOMBRE NO ES UNA MARCA
Mucha gente que se mueve en el ámbito del Marketing o de la Comunicación confunde el nombre con la marca y piensa, en consecuencia, que encontrando un buen nombre para sus productos ya tienen la mitad del camino hecho. Buscan un nombre corto, sencillo, fácil de recordar y que, si es posible, defina el uso del producto, e incluso los atributos de imagen con los que se quiere dotar al mismo. Sin embargo, el nombre de un producto no suele tener nada que ver con su éxito, aunque esta afirmación despierte las iras de todas aquellas empresas que ganan fortunas diseñando estrategias de naming y cobrando por ello a veces cifras disparatadas.En lo referente a los nombres no hay ninguna lógica en el mundo de las marcas. En algunas ocasiones son producto de casualidades, y en otras muchas la lógica inicial con que fueron creadas se desbarata al cruzar la frontera de los idiomas. Lo dejé muy claro hace más de quince años, en un Seminario del Instituto de Empresa sobre El poder de las marcas, en el que puse cientos de ejemplos que demostraban la variada y disparatada casuística sobre el tema. Marcas como Lois, que para sonar extranjera quiso traducir al francés el nombre de un directivo de la empresa. El directivo se llamaba Luis, pero el traductor no debía ser muy fino y se comió una “u” en la traducción y en vez de Louis (Luis en francés), acabaron llamándola Lois (Ley en francés). En cualquier caso, sin Luis y con Ley acabaron triunfando en el mercado francés, en el español y en otros muchos.ay otras marcas que cumplen toda la ortodoxia en su idioma de origen, como Close Up o Mr. Propper, pero que fuera de los países anglosajones no significan nada para los que no entienden el inglés. Y se da el caso que, cuando por circunstancias del mercado, una de esas marcas tiene que cambiar de nombre, de Mr Propper a Don Limpio, no sucede ningún drama y los consumidores siguen comprando el producto igualmente.Marcas impronunciables para la mayoría de los españoles como Schweppes han triunfado en nuestro país. Y otras como Mercedes -ellos mismos han dicho en alguna ocasión que era el nombre de la esposa o la hija del fundador de la compañía- son un símbolo de lujo y elegancia en todo el mundo. ¿Se imaginan una compañía aérea o una empresa de informática que se llamase Mari Pili? Pues no sería más extraño que Apple, que para los americanos es una simple manzana. Con el agravante de que su producto estrella Macintosh tiene el nombre de una variedad de manzana. Algo así como si en castellano dijésemos Manzana Reineta. Muy pocos se atreverían a poner este nombre a una compañía internacional de vanguardia en el mundo de los ordenadores. Para más recochineo el logo de Apple es el dibujo de una manzana mordida.En fin, que las marcas no nacen, sino que se hacen. Ocurre como con las personas, que van desarrollando la personalidad a lo largo de su vida y a través de sus actos, resultando al final que da lo mismo el nombre que uno tenga. Lo único importante es lo que sea uno capaz de ponerle detrás. Y da lo mismo un nombre corto y sencillo como Villa, Torres o Nadal, que uno largo y complicado como Severiano Ballesteros. Millones de personas en todo el mundo saben de quiénes estamos hablando, aunque en muchos países no sepan ni siquiera pronunciar sus nombres correctamente.H(artículo aparecido el 21 de julio de 2008 en Brandlife).
Fecha: 28/07/08
APRENDIENDO DE LAS CRISIS
El sector de la publicidad es un barómetro ideal para anticipar el principio y el final de las crisis. La mayoría de los anunciantes son cobardes por naturaleza y en cuanto ven las primeras nubes en el horizonte pegan un tajo al presupuesto publicitario, que es la manera más fácil de mantener a flote el ebitda. Cortar o reducir la inversión publicitaria es aparentemente lo menos traumático para la empresa, aunque en realidad es la actuación más dañina a medio y corto plazo, ya que afecta directamente a la línea de flotación de la marca, que es el patrimonio de la empresa sobre el que se basan todo tipo de negocios.También cuando la crisis llega a su final, la inversión publicitaria es una de las primeras beneficiadas, porque los empresarios, que suelen ser cobardes pero no tontos, intentan aprovechar antes que nadie el repunte de la economía, tratando de recuperar cuanto antes sus posiciones en el mercado.Entre 1992 a 1994, 700 de las 2200 agencias de publicidad existentes por entonces en España, se vieron obligadas a cerrar sus puertas. En los años posteriores a la crisis, entre 1995 y 1998 surgieron en el mercado 500 agencias nuevas. En este año, todavía no tenemos datos, pero es de prever que a finales de año, con un descenso de más del 9% en la inversión publicitaria sólo en el primer trimestre, se repitan de nuevo los números de la crisis del 92. Pero el drama no es sólo que las agencias cierren. El drama es que eso significa un enorme retroceso en la inversión y en la iniciativa empresarial y, por lo tanto, un retroceso previsible de cara a los próximos años de todo el panorama económico.La crisis ya es un hecho, pero su potencia se hará notar con más virulencia sin duda en los próximos meses/años. Sin embargo, en toda crisis hay también un sinfín de oportunidades. Cada sector económico es un mundo distinto a los demás, aunque todos estén más o menos interconectados. Por ejemplo, cuando los restaurantes más caros empiezan a notar que bajan las reservas y sus clientes los visitan con menos frecuencia, los restaurantes de comida rápida y los bares de tapas incrementan su clientela de mediodía, y los cines llenan sus salas más de lo habitual en las noches del fin de semana, y venden muchos más refrescos y palomitas. También el sector de seguros de automóviles se frota las manos cuando sube el precio del gasóleo y de la gasolina, aunque se venda el 30% menos de vehículos y como consecuencia se hagan menos pólizas de seguros nuevas. La razón es que al ser más caro el combustible los coches circulan mucho menos. Eso hace disminuir los accidentes y, por lo tanto, las indemnizaciones de los seguros. También disminuyen las muertes y Tráfico puede sacar pecho diciendo que sus campañas de publicidad y sus estrategias de penalización por puntos funcionan.En mis muchos años de publicitario he tenido la suerte de trabajar para cientos de productos y servicios diferentes. Creo que para casi todos: desde ordenadores a fondos de inversión, desde moda o cosmética hasta maquinaria agrícola, pasando por detergentes, automóviles, aviones o productos de alimentación. Cada uno de estos sectores tiene sus propias claves y su especial problemática. Por poner un ejemplo, veamos el mundo de los turrones, cuya venta se lleva a cabo casi exclusivamente en el periodo de finales de noviembre hasta el 25 de diciembre. Lo que significa que el producto que no se ha vendido en esas fechas le es devuelto por los distribuidores al fabricante, -ya que no se trata de una venta en firme sino sólo de un depósito-, y éste se ve obligado a buscar con urgencia otro destino a su producto, ya que se trata de una mercancía perecedera. Un problema añadido es que la producción de ese mes y pico de ventas se inicia en el mes de septiembre, necesitando de septiembre a diciembre una plantilla en la empresa, que no será necesaria durante el resto de los meses del año. Hay muchos otros condicionantes más en el mundo del turrón, pero basten estos dos para entender que se trata de un sector en crisis permanente.Todos los sectores tienen sus propias características y todos ellos afrontan de una manera u otra sus propias crisis, ya sean permanentes o coyunturales, independientemente de la crisis general que en este momento nos afecta a todos. Aprender de cómo hacen las cosas los demás en esos casos es una experiencia impagable que he tenido la fortuna de vivir desde mi profesión publicitaria. A veces las soluciones que otros encontraron en sus empresas para afrontar problemas de personal, de producción, de distribución o de ventas, son aplicables también a nuestro propio negocio. Y eso tiene un valor incalculable, especialmente en tiempos de crisis.(artículo aparecido el 19 de julio de 2008 en Expansión)
Fecha: 20/07/08
MARCAS TANGIBLES
La imagen de las cosas es siempre más importante que las cosas mismas. Y en el contexto de los productos y las marcas, éstas serían la imagen de las cosas y los productos serían las cosas mismas. Hoy día no cabe ninguna duda sobre la importancia de unas y de otros. En el primer párrafo de su magnífico libro “No logo” Naomi Klein lo deja muy claro: “Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido durante los últimos 15 años, tiene su origen en una idea única y al parecer inofensiva: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.Las marcas son poderosas porque son pura imagen y la imagen es casi lo único que cuenta en todos los ámbitos de nuestras vidas. Nos enamoramos de las actrices o de los actores por los papeles que interpretan y nos horroriza descubrir que Rock Hudson, el símbolo de la masculinidad en los años 60 y 70, en realidad era homosexual, o que la chispeante y atractiva Marilyn Monroe era en realidad una mujer muy desgraciada. Todo el mundo está de acuerdo en que Picasso era un genio, pero la mayoría de la gente no entiende ni le gusta su pintura. Y estamos convencidos de que todos los escoceses son tacaños, los japoneses disciplinados y los alemanes cabezas cuadradas, porque ésa es la imagen que tenemos de ellos. Casi siempre nos fiamos más de las imágenes que de la propia realidad cuando la vemos de cerca.La razón de ser de este poderío de la imagen está en que nuestra memoria no necesita guardar información detallada de cada recuerdo, sino que nos basta con unas mínimas claves para componer el recuerdo completo. Sgeun un etsduio de una uinversdiad ignlsea, no ipmotra el odren en uqe las ltears están ersciats, la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera etsen escritas en la psiocion cocrrtea. Esto significa que cuando vemos un coche con la marca BMW o Mercedes, por ejemplo, no necesitamos conocer con detalle sus características técnicas para asumir que se trata de un coche de calidad, al que atribuimos toda la imagen positiva que tenemos de esas marcas. Tampoco necesitamos más datos que unos breves acrónimos para saber que MNG significa Mango, D&G Dolce y Gabbana o CKNY Calvin Klein New York. También en un simple trazo identificamos la marca Nike y reconocemos en ella los mejores valores del espíritu deportivo.La forma en que percibimos las imágenes es muy importante porque la imagen es la esencia de las marcas, o lo que es lo mismo, la única realidad importante de las empresas. Un industrial americano dejó escrito a principios del siglo XX: “Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas. Porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas, pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la imagen de mis productos, ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad”. Hoy día esas palabras son más verdaderas que nunca. Sin duda alguna el mayor patrimonio de una empresa son sus marcas. Las empresas no son más que un ente abstracto que se concreta en los productos que fabrican o en los servicios que prestan. Y éstos a su vez se concretan en las marcas que los representan; de manera que lo más intangible del patrimonio de las empresas es en realidad lo único verdaderamente tangible.(artículo publicado el 7 de julio de 2008 en Brandlife)
Fecha: 08/07/08
ENTREVISTA A AGUSTÍN MEDINA
1. La sostenibilidad del medio ambiente está de moda al igual que todo lo relacionado con el medio ambiente. En los spots de televisión se ve de forma clara pero, a veces, se entremezcla con la noñería. Realmente, ¿esto no da a la marca la imagen de blanda y acaramelada?Como ocurre siempre con la publicidad, unos la hacen bien y otros no tanto. Apoyar todo lo relacionado con el medio ambiente está de moda, pero para que sea creíble el compromiso de la marca con este tema debe haber algo más que buenos o malos anuncios. Primero los hechos y después una buena comunicación de los mismos.2. Kevin Roberts dijo en el pasado ExpoManagement: “El marketing en España es aburrido”. ¿Cómo se ha llegado a este punto con la cantidad de buenos programas y contenidos que se producen al año en este país?Me parece muy temeraria esa afirmación de Kevin Roberts, sin tener un conocimiento profundo de lo que se hace en nuestro país. Además, los premios a las acciones de marketing de empresas españolas en los principales festivales del mundo lo desmienten.3. ¿Es posible fabricar una lovemark en España? Si se piensa de forma pausada no vamos más allá de los clubs de fútbol, como es el caso del Atlético de Madrid.La relación con las marcas no siempre se manifiesta de una manera tan intensa y visceral como en el caso del Atlético de Madrid. Creo que hay muchas otras marcas en España, como Zara, El Corte Inglés o Mango -por citar sólo algunas del mundo del retail-, que han conseguido muy buenas relaciones emocionales con sus consumidores.4. Desde su punto de vista, ¿es lógico que un anunciante retire su publicidad televisiva en ciertas franjas horarias porque parte de los espectadores lo han pedido? Recientemente, tanto Heineken como El Corte Inglés lo han hecho en un programa del que se sabía que iba a cambiar de temática.
¿Hasta que punto es el consumidor el que tiene el mando?
Todo en el mundo de la empresa gira en torno al cliente final. Cada vez más las empresas toman conciencia de este hecho y actúan en consecuencia. Sin duda el consumidor es el rey y si la empresa piensa que alguna de sus actividades va a perjudicar sus relaciones con el consumidor, tratará de evitarlo por todos los medios.5. ¿Siguen existiendo temas tabú en la sociedad? ¿Es el público quién determina de qué se puede hablar o de que no?En contra de lo que se cree, la publicidad siempre ha ido por detrás de la sociedad. Para conectar con la gente la comunicación publicitaria basa sus propuestas en las actitudes que ya están asumidas por la mayoría. Nunca revoluciona nada, excepto las propias formas de la comunicación.6. “Quiero esto y lo quiero ahora” es algo que define a la gente joven junto con estar de forma continua conectados a Internet, el uso de nuevas tecnologías y todo lo que ello conlleva, ¿cree que es posible satisfacer a este target si funciona por el impulso del capricho y el “ahora”?Cada target tiene sus peculiaridades distintivas y éste que comentas no es ni más ni menos exigente o complicado que otros muchos. El secreto de la comunicación consiste precisamente en conectar con los más íntimos intereses de su público objetivo. Pienso que ya hay muchas marcas que tienen esto muy claro y están respondiendo a las demandas de los nuevos targets. Echa un vistazo a las tiendas pop-up de la marca japonesa Comme des Garçons, por ejemplo.7. Frente a este nuevo target, ¿va a tener que producirse un cambio en la creatividad para poder fidelizarles a la marca?La creatividad, como su propio nombre indica, es por definición cambiante y debe estar siempre buscando nuevas fórmulas para interesar a los nuevos consumidores.8. Realmente ¿éste nuevo target sabe lo que quiere o influyen más los consejos y modas de los que están a su alrededor? (partiendo de la base de que el uso de celebrities ya no es tan válido y los proscriptores ahora son los amigos).Sí saben lo que quieren y sí están influidos por los consejos y modas de su entorno. Y ¿quién ha dicho que los celebrities ya no prescriben. Yo creo que hoy más que nunca son los prescriptores por excelencia. No hay más que ver la presencia en los anuncios de actores como George Clooney, actrices como Penélope Cruz, Scarlett Johansson o Charlize Theron, directores como Martin Scorsese, modelos como Gisele Bündchen, o decenas de famosillos de medio pelo procedentes de las cutreseries o de los realities.9. Los grupos de comunicación tienden a ser cada vez más grandes al absorber a los pequeños. ¿Ocurrirá lo mismo con las agencias de publicidad? o ¿podrán coexistir las grandes con “las especializadas” en creatividad, las centrales de medios,…?Hace tiempo que ha ocurrido. Después de la crisis económica de 1992-1995, los grandes grupos se hicieron con todas las agencias, las centrales de medios y los especialistas en Below the Line. Hoy día no hay lugar para las agencias medianas. Las grandes son cada vez más grandes y las pequeñas cada vez más pequeñas. Todo está en poder de los grandes grupos y se puede decir que ya no existen agencias independientes, o al menos que las que hay no representan más del 5% de todo el mercado.El éxito de las redes sociales ya está probado, tanto a nivel personal (Youtube, Myspace, Facebook…), como a nivel profesional (eConozco…). Lo que no está tan claro es el aprovechamiento publicitario de esas redes, aunque como tú dices la segmentación facilita mucho ese objetivo.(entrevista publicada el 22 de junio de 2008 en micrayneutron.blogspot.com)10. ¿Cree que las redes sociales, como la española Tuenti, van a facilitar el dar en el blanco a la hora de encontrar al target? La segmentación se hace mucho más fácil al estar todo por redes que van desde el sexo y la edad, hasta los colegios y universidades.
Fecha: 28/07/08
EL DÍA QUE MURIERON LAS MARCAS
Algunos pioneros del low cost, herederos directos de las marcas blancas, invadieron en los primeros años de la década de los noventa el sector del tabaco en los Estados Unidos. Nuevas marcas de cigarrillos baratos inundaban los puntos de venta y amenazaban el market share de las marcas tradicionales. Philips Morris, productora de Marlboro, la marca líder del sector, se estaba poniendo muy nerviosa. Su buque insignia estaba siendo torpedeado sin piedad en plena línea de flotación. Sus ventas se veían afectadas negativamente por aquellos intrusos sin imagen, que esgrimían como única bandera su bajo precio. Todavía no era dramática la situación, apenas unas décimas de punto de participación perdidas, pero los ejecutivos de la compañía temblaban ante la perspectiva de que aquello sólo fuese el primer síntoma de una catástrofe. Nunca antes había ocurrido nada parecido y nadie sabía hasta dónde podían llegar aquellos advenedizos. Ellos no tenían costes de publicidad, no estaban interesados en crear una marca ni una imagen a largo plazo, y eso les permitía rebajar el precio sin deteriorar su imagen y manteniendo sus márgenes de beneficio. Además, en un producto como el tabaco, donde el consumidor no puede percibir claras las diferencias entre los competidores, esa rebaja de precio podía resultar mortífera.Cuando las décimas de punto llegaron a ser un punto completo de descenso en el porcentaje de participación de Marlboro en el mercado, los hombres de Philips Morris ya no pudieron resistir más. Había que competir con las mismas armas que sus oponentes. Si el juego era bajar los precios, ellos también lo harían, arriesgando una parte de su margen para mantener intacto su volumen de ventas. Y bajaron el precio de Marlboro nada menos que un 20%. Una oferta irresistible para los consumidores y un órdago para las marcas recién llegadas.Lo que no previeron los ejecutivos era el efecto que aquella bajada de precios iba a tener en las cotizaciones de la empresa Philips Morris en la bolsa de Nueva York. Una bolsa que, como todas las demás, se mueve a golpes de intuición, de rumores y de sensibilidades extremas ante cualquier cambio empresarial. En este caso, los brokers de Nueva York, interpretaron que una marca tan fuerte como Marlboro, que desde hacía 40 años llevaba invirtiendo cientos de millones de dólares en sus campañas publicitarias del famoso cow boy, construyendo una teórica imagen sólida a prueba de cualquier eventualidad, si una marca como esa tenía que bajar los precios para poder competir con el primer recién llegado sin una marca reconocida, es que las marcas no servían para nada. O sea, que las marcas estaban muertas, y que por lo tanto las empresas que las poseían no tenían ni de lejos el valor que hasta entonces les venían atribuyendo.El viernes 2 de abril de 1993 pasaría a la historia de los viernes negros de la bolsa neoyorkina con el nombre de Marlboro Friday, el día que murieron las marcas. Ese día no sólo se derrumbaron las cotizaciones de Philips Morris, sino que detrás de ellas cayeron también las acciones de algunas compañías destacadas por sus marcas, como Coca Cola, Pepsi Cola, Procter & Gamble, Nabisco o Heinz entre otras. Muchos directores de marketing interpretaron la caída de la bolsa como una señal para retirar sus campañas publicitarias de imagen y reforzar todas aquellas acciones de promoción, encaminadas a conseguir beneficios a corto plazo. Y también a partir de aquel momento, muchas escuelas de negocios empezaron a formar a las nuevas generaciones de empresarios en la filosofía de los recortes de gastos en comunicación de imagen y de la rentabilidad a corto plazo. No es casualidad que la proporción de la inversión total entre el above y el below the line, que en 1993 era del 70% y el 30% respectivamente, pasara en sólo 10 años a invertir por completo los porcentajes.Sin embargo, algunas empresas que iniciaban su desarrollo en esos años no quisieron entrar en esa dinámica catastrofista y continuaron apostando fuertemente por la marca a pesar de todo. Marcas como Apple, Nike, The Body Shop, Starbucks o Calvin Klein decidieron hacer caso omiso a los agoreros y poco a poco fueron demostrando que llevaban razón y que el éxito y el futuro eran suyos. La propia Philips Morris, pasados los primeros momentos de desconcierto, dio atrás sobre sus propios pasos y volvió a subir los precios de Marlboro. En 1995, dos años después del fatídico Marlboro Friday, la marca no sólo había recuperado su participación, sino que había aumentado un 9% su cuota, pasando del 22% al 31%, y demostrando de esta manera que su marca, construida con la inversión publicitaria de muchos años, era capaz de resistir por sí sola los más duros embates de la competencia de precios.(artículo publicado el 16 de junio de 2008 en Brandlife)
Fecha: 23/06/08
LA IMAGEN DE LOS POLÍTICOS
Si algo he aprendido en mis muchos años de profesión publicitaria es que la imagen de las cosas es más importante que las cosas mismas. Y entiéndase como cosas tanto los productos o servicios susceptibles de ser vendidos con publicidad, como las empresas o las personas físicas, que promocionan su proyección institucional en un caso o su capacidad como líderes en el otro.La imagen lo es todo, y éste no es un descubrimiento nuevo. Desde siempre hemos oído decir que la mujer del César no sólo debe ser virtuosa, sino que debe también parecerlo. O sea, que su buena imagen es la que da credibilidad a su virtud. Sin embargo, siendo esto tan evidente, en cada campaña electoral se pone de manifiesto que nuestros políticos no son capaces de manejar su imagen pública con un mínimo de profesionalidad. Todo se les va en ponerse trajes oscuros en la televisión y cazadoras de cuero en los mítines multitudinarios, corbatas o sincorbatas dependiendo de la solemnidad del acto y sonrisas profidén ante cualquier objetivo fotográfico o televisivo. En los últimos tiempos, además, salen por Internet y se cubren de modernidad protagonizando un sketch más o menos patético en You Tube.En el mundo de la comunicación los cambios no son tan evidentes como en otros sectores. En telefonía, por ejemplo, hasta el más tonto se ha dado cuenta que en cincuenta años hemos pasado del teléfono negro de bakelita, a los teléfonos góndola, los inalámbricos y los móviles. Y lo mismo ocurre con los ordenadores, cada vez más pequeños y más poderosos. Pero en la comunicación, que ha avanzado al mismo ritmo que los demás sectores, esa evolución pasa desapercibida, incluso para las personas que, como los políticos, más dependen de ella.Desde la Segunda Guerra Mundial ha habido cuatro etapas importantes en el desarrollo de la comunicación comercial, y todas ellas tienen mucho que ver con el desarrollo económico de la sociedad en los países más avanzados. En la primera etapa, cuando la práctica inexistencia de productos conformaba un mercado de exceso de demanda, bastaba con la información para darse a conocer. Después, la sociedad de consumo daba lugar a una saturación de productos que debían diferenciar claramente sus propuestas ante sus consumidores. Vender sus diferencias como un beneficio único que no se pudiera encontrar en ningún producto de la competencia. Más tarde, cuando la tecnología fue igualando los productos y el mercado pasó a ser de oferta en lugar de demanda, los consumidores exigían a la comunicación más emoción que racionalidad en sus propuestas. Y finalmente, al día de hoy, cuando las marcas son más importantes que los productos que representan, cuando las tendencias sociales, los estilos de vida y las aspiraciones cuentan más que las necesidades ya cubiertas, lo que se impone es la comunión de atributos y de valores entre la marca y su fiel consumidor.Pues bien, las campañas de nuestros políticos se siguen basando en conceptos tan primarios como “la idea fuerza”, el slogan trasnochado o el guiño de las cejas circunflejas. Los debates televisivos, tan esperados, se materializan en una cascada de reproches mutuos entre los candidatos, o un aluvión de cifras cuya veracidad queda en entredicho porque cada contendiente lleva las suyas, que son acusadas de falsas por su contrario. Y cuando se trata de sublimar el alcance de las propuestas, aparecen a veces niñas cursis que lo arruinan todo.Para transmitir hoy día una imagen de marca hay que empezar por definir muy claramente cuál es el perfil que los destinatarios de la comunicación tienen de ella. Hay que saber también cómo la marca (la empresa, el candidato) se percibe a sí misma, cómo la perciben los líderes de opinión, y cómo debería ser percibida por todos para lograr el objetivo propuesto. Para esto hace falta investigación profunda, no sólo encuestas, y la elaboración de una estrategia a tres bandas que permita reforzar, modificar o cambiar la imagen tanto a nivel interno de la empresa o el partido como de cara al exterior.No valen de nada los viejos esquemas de cuando los teléfonos eran un chisme negro con manivela colgado en la pared, ahora que son un sofisticado instrumento con múltiples funciones, y que están a punto de ser un chip colgado en nuestra oreja.(artículo publicado el 21 de Abril de 2008 en marketingdirecto.com)
Fecha: 22/04/08
ENGAGEMENT MARKETING
Los autores proponen en este interesante libro un nuevo modelo de Marketing, que es consecuencia de los cambios drásticos que se han venido produciendo en los últimos años, tanto en el ámbito del consumidor como en el de los medios y en el de los contenidos de los mensajes publicitarios. Nuevos medios y nuevos consumidores que requieren nuevas estrategias de comunicación, capaces de adaptarse a las actuales circunstancias. El libro recoge en una síntesis brillante todos los elementos que han dado origen a la actual situación, en la que ya no valen los antiguos métodos para relacionar los productos, los servicios y las marcas con los consumidores. En ese proceso del Marketing Mix, que consiste en investigar las necesidades de los consumidores, para fabricarle después los productos a su medida, dárselos a conocer a través de la publicidad, y hacérselos llegar a través de las diferentes cadenas de distribución, han surgido multitud de nuevos factores que hacen obligada la revisión de todo el proceso.Desde que Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates en la década de los 50, desarrollara su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta, han ocurrido algunas cosas importantes en el mundo de la publicidad que se pueden sumar al análisis que Pablo Muñoz y José Martí llevan a cabo en este libro. En primer lugar hay que señalar la transformación de los productos en marcas, toda una revolución en la oferta a los consumidores, que está afectando de manera trascendental a las relaciones entre la empresa y sus clientes. Un cambio que tiene mucho que ver con el avance de las tecnologías que ha eliminado prácticamente las diferencias entre los distintos productos competitivos, destruyendo por completo las tesis de Rosser Reeves basadas precisamente en las diferencias competitivas de los productos y servicios. Hoy día cualquier avance tecnológico, cualquier diferencia física, es barrida en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Hoy día los consumidores compran marcas en lugar de productos y eso ha revolucionado los contenidos de la comunicación publicitaria. Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca. Ese día las acciones de Philips Morris se derrumbaron en la bolsa ante el anuncio de la compañía de rebajar un 20% el precio de sus cigarrillos Marlboro para competir con las marcas low cost, que le estaban robando cuota de mercado. Los analistas interpretaron que si una marca como Marlboro, que llevaba más de treinta años invirtiendo millones de dólares en sus campañas del famoso cow boy, no podía hacer frente con su imagen a las embestidas de precio por parte de sus competidores, es que las marcas y su imagen no servían para nada. Las acciones de Philips Morris se hundieron en la bolsa, pero junto con ellas también lo hicieron las de otras marcas relevantes como Coca Cola, Procter & Gamble, Nabisco, Pepsi Cola y Heinz entre otras. Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 70% a promoción y sólo un 30% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. La propia Philips Morris dio marcha atrás en su política de precios, subiendo el precio de Marlboro y recuperando su posición en el mercado. En 1995 la participación de Marlboro en el mercado americano era del 31%, 9 puntos más alta que su participación anterior al tristemente célebre Marlboro Friday. Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.La segunda revolución tuvo que ver con los contenidos. Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales del producto. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los teleespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva. Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los delfines o las rosas negras.El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene que ver mucho más con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas. A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya llegada algunos vaticinan para el año 2010. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material, una especie de versión evolucionada del actual “Second Life”.De todo esto trata “Engagement Marketing”, un análisis apasionante de los fenómenos que están condicionando ese nuevo modelo de Marketing y de Comunicación, que marcará la pauta en los próximos años. Un nuevo modelo que los autores definen como un compromiso con el consumidor. Un adiós a los viejos tiempos en que la publicidad “interrumpía” el ocio del consumidor para imponer su mensaje. Ahora es el consumidor quien elige cómo, cuándo y dónde, en un ejercicio de libertad como no se había conocido nunca en nuestra historia.(prólogo al libro “Engagement Marketing”, de Editorial Pearson, aparecido en abril de 2008).
Fecha: 18/04/08
QUIERO SER CREATIVO
Es bastante común entre los estudiantes de Publicidad su interés por dedicarse a la creatividad. Tiene toda la lógica del mundo, porque la creatividad es el eje sobre el que pivota la industria publicitaria y los creativos son las estrellas rutilantes de las agencias. Sin embargo, aunque yo estoy convencido de que la creatividad es una actitud, una forma distinta de afrontar lo cotidiano y, por tanto, susceptible de ser aprendida mediante entrenamiento, no todo el mundo sirve para ser creativo publicitario. Me explico.Curiosidad, emoción, apertura, flexibilidad, riesgo e imaginación son las auténticas claves del pensamiento creativo. Y es preciso que una persona que piensa dedicarse a ejercer la profesión de creativo tenga de alguna forma esas claves impresas en su disco duro. Un cerebro abierto a todas las hipótesis y una capacidad de aprendizaje fuera de lo común.Además, como la publicidad es comunicación comercial dirigida a establecer relaciones profundas y duraderas entre los consumidores y las marcas, es preciso disponer de una formación completa en ese sentido. Y eso es algo que se tiene que aprender previamente en la universidad o en otros centros especializados, antes de incorporarse al ámbito de las agencias. No basta con ser creativo, hay que aprender también el oficio. Comprender el valor de las estrategias comerciales y el papel que juega la creatividad en los procesos de marketing de las empresas.Aunque el nacimiento y desarrollo de las ideas se produce siguiendo los mismos esquemas en todos aquellos que las producen, sean músicos, poetas, pintores, científicos o publicitarios, en estos últimos su rol en el desarrollo de las campañas requiere una especialización añadida. Redactores o Directores de Arte son los puestos concretos de un creativo en una agencia de publicidad y a ellos, además de creatividad se les exige una habilidad en cada una de sus respectivas áreas. Un Redactor debe conocer bien el idioma y sus estructuras gramaticales. Debe tener soltura para trasladar a palabras concretas los conceptos abstractos. Y de igual manera, un Director de Arte debe tener una formación gráfica, un criterio de diseño, una sensibilidad especial para las tipografías, los colores y los espacios.Si alguien que quiere ser creativo publicitario reúne estas condiciones estará listo para iniciar su carrera profesional. Todas las agencias del mundo están ávidas de conseguir talento. Ése es el secreto de su negocio, el ingrediente que les dará el éxito. Por eso, cuando descubren en alguien esa cualidad no le dejarán escapar y le abrirán todas sus puertas. Las puertas de una profesión apasionante como ninguna, que puede proporcionar al creativo publicitario las experiencias más gratificantes.(artículo publicado en Mercado de Trabajo el 1 de febrero de 2008)
Fecha: 03/02/08
¿QUIÉN SE ATREVE A DECIR QUE LA PUBLICIDAD HA MUERTO?
Es algo muy difícil de responder en pocas palabras, e imposible de hacerlo con una respuesta de sí o no. Para empezar, si el estudio que respalda esa opinión se basa en una encuesta de 1000 personas en Alemania y EEUU, no es en absoluto una muestra representativa de la población de esos países. Además, aunque lo fuese, me fío muy poco de lo que dicen los consumidores sobre la manera en que la publicidad influye sobre ellos. Dicho esto, yo creo que la publicidad en los grandes medios es todavía la más importante, a pesar del crecimiento imparable de las nuevas tecnologías. Un sólo pase de un spot en televisión llega a muchos millones de teleespectadores. Y las campañas convencionales se basan en la repetición continuada de ese spot hasta alcanzar niveles de más del 90% de sus públicos objetivos. Todavía no hay nada parecido ni de lejos a eso en el marketing viral, en los vídeos de You Tube, o en la repercusión de las campañas de guerrilla urbana. Sin embargo, el crecimiento de esas otras formas de comunicarse es imparable y su eficacia empática muy superior a la de los medios convencionales, por lo que, sin duda, ésa será la forma de comunicarse con los consumidores en el futuro.La otra cuestión difícil de definir es qué se entiende por publicidad clásica, ya que los contenidos publicitarios de hoy nada tienen que ver con los de hace apenas 10 años. Hoy día ya casi no se anuncian productos. Son las marcas las que establecen una nueva relación con sus clientes, a través de un lenguaje distinto, que nada tiene que ver con el medio en que se conectan. Lo que significa que un medio clásico puede contener el lenguaje más nuevo y los medios más nuevos pueden contener los mensajes más rancios. Yo, en contra de McLuhan, siempre pensé que el medio no es el mensaje.(artículo publicado en marlketingdirecto.com el 29 de enero de 2008)
Fecha: 29/01/08
ARGENTINOS EN MCCANN
El siglo XXI no le ha sentado muy bien a la publicidad española. Después de casi 20 años de ganar premios importantes en todos los festivales del mundo, la fórmula creativa terminó por aburrir a los propios creativos españoles. A finales de los noventa renegamos de ese estilo sobrio, conceptual, contundente y agresivo que había caracterizado a nuestra publicidad desde el principio de los ochenta, y pasamos a desarrollar un estilo internacional basado en los más clásicos esquemas culturales del mundo anglosajón.La nueva publicidad española está muy bien hecha. Los grandes presupuestos de producción permiten afrontar con garantías cualquier reto tecnológico. La profesionalidad media del sector es muy alta y casi cualquier agencia puede garantizar también un nivel aceptable de creatividad. Los premios siguen llegando, aunque un poco menos, y España ha alcanzado un puesto fijo entre las primeras/segundas potencias creativas del mundo. Pero todo el mundo sabe que esto ya no es lo que era.El secreto de la mejor publicidad consiste en conectar con nuestro público objetivo. Penetrar en sus más íntimas emociones y dejar huella indeleble en su memoria. Y eso sólo se consigue cuando la personalidad de nuestro mensaje encaja como un guante con la personalidad de nuestro receptor. Cuando se establece esa complicidad que sólo pueden tener los partícipes de unas mismas vivencias y una misma cultura.Los creativos españoles están un poco perdidos siguiendo el modelo anglosajón que nos impone la dichosa globalización. Y tienen miedo a recuperar la personalidad que nos hizo líderes en los 80. Mientras tanto, otros países como Argentina, por ejemplo, han sabido conectar con sus raíces más profundas y han creado un estilo propio que les está catapultando a la universalidad. No hay nada que nos haga más universales que centrarnos en lo que nos es más cercano. Lo sabía muy bien Picasso y lo sabe muy bien Almodóvar, que conquista el mundo contando historias de su terruño manchego. Los argentinos tuvieron, en la tremenda crisis económica que sufrió su país en el año 2000, la oportunidad de afrontar una catarsis que fortaleció su identidad, no sólo en la publicidad, sino también en otros medios como el cine, donde produjeron películas tan exitosas como El hijo de la novia o Nueve reinas, entre otras. Aprendieron a contar historias locales con una brillantez que sólo el conocimiento profundo de la propia idiosincrasia es capaz de producir.En España, la industria publicitaria se ha mostrado por el momento incapaz de reencontrarse con su identidad nacional. No hay creativos capaces de hacer una creatividad española para españoles. Y las agencias se ven obligadas a importar cerebros argentinos para paliar la crisis de creatividad galopante que nos invade. Siempre ha habido argentinos en la publicidad española, pero nunca antes tuvimos una dependencia de ellos para sacar adelante nuestro producto creativo. Ahora, sin embargo, la publicidad española sería mucho menos reconocida en el mundo si no existieran los argentinos de Publicis Lado C, los de Shakelton, o los más anónimos de otras muchas agencias españolas. La incorporación de tres argentinos más en los puestos directivos relevantes de McCann, la primera agencia española, pone de manifiesto una vez más que el talento local está de capa caída y no tiene visos de recuperarse a corto plazo.(artículo publicado en marketingdirecto.com el 14 de diciembre de 2007)
Fecha: 15/12/07
JAPÓN
Confundo a los Gabrieles. No sé si fue Gabriel Celaya o Gabriel Otero el poeta que escribió hace muchos años: “Tenemos que ir a China para orientarnos”. Pero fuese el que fuese resultó ser un prodigio de premonición. El futuro está en oriente y hay que ir hasta allí para orientarse. A China todavía le queda un hervor y, aunque las transformaciones son vertiginosas, harán falta todavía algunos años para poder contemplar el futuro en todo su esplendor. Japón, en cambio, hace ya muchos años que marca la pauta de la modernidad en muchos aspectos.Estuve en Japón por primera vez en 1991. Fue una rápida visita turística a tres de las ciudades más representativas: Osaka, Kyoto y Tokio, que me deslumbraron cada una en su estilo. Ahora he vuelto con más calma, visitando las mismas ciudades y unas cuantas más, y viéndolo todo con una mirada más profesional. Buscaba publicidad por mi típica deformación profesional, también buscaba arte por mis clásicas inquietudes en esa área y por mis nuevas vinculaciones como Presidente de la Fundación DeArte Contemporáneo, y buscaba también moda, tiendas de lujo y nuevas tendencias, por mis nuevas tareas como asesor estratégico en alguna empresa del sector. Encontré de todo y en abundancia.Los atascos de tráfico siguen siendo los mismos, especialmente en Tokio, una ciudad sin planificación espacial, donde los edificios se arraciman unos encima de los otros, sin ninguna concesión al orden ni al paisaje. Las autopistas de acceso a la ciudad se superponen las unas a las otras hasta formar avenidas de cuatro pisos abarrotadas de coches sin movimiento. Lo nuestro de las horas punta es un anuncio al lado de esa realidad urbana apabullante. Sin embargo, en medio de ese caos, encuentra uno la armonía de la vida y de la belleza. Eso sí, una armonía distinta a la nuestra, tan especial como el carácter de estos japoneses que nunca te miran de frente, ni sostienen tu mirada. Nada en la ciudad, ni en las relaciones sociales, está sometido a nuestra geometría unidireccional. Las puertas de los jardines nunca están alineadas con las puertas de las casas. Para acceder al interior de un edificio de arquitectura ultramoderna deberemos dar un rodeo siguiendo los contornos de un estanque. Y para sentarnos a meditar en el jardín zen más antiguo que se conoce, deberemos fijar nuestra mirada en diecisiete piedras asimétricas, que reposan sobre un lecho de arena.Son raros, sí, estos japoneses. Con esa afición desmesurada por las luces de neón y los karaokes. Las calles comerciales de las grandes ciudades japonesas son una especie de Times Square a lo bestia, donde las gigantescas pantallas de plasma que emiten publicidad sin pausa, compiten con el ruido ensordecedor de los pachinkos, en los que cientos de jugadores celebran la comunión con una máquina infernal que funciona con bolitas de acero. Es como estar dentro de un videojuego donde la música, las imágenes y los decibelios forman parte de un montaje vertiginoso, que aturde nuestros sentidos.La publicidad lo invade todo. En las calles, en el metro, en los centros comerciales y en el interior de los edificios, cuyos pisos inferiores se entrelazan unos con otros, formando grandes avenidas subterráneas repletas de tiendas, de cafeterías, de restaurantes de comida rápida, y de gente. Miles de personas que caminan deprisa sin mirarse, pero observadas siempre desde los ojos de plasma del Gran Hermano de Orwell, en la versión que Ridley Scott hacía para Apple en el spot de lanzamiento del Macintosh en 1984. O sea, desde las omnipresentes pantallas.Las pantallas callejeras sirven para todo. Emiten publicidad en spots convencionales, con o sin audio, y muchas veces con banda sonora conectada al bluetooth del teléfono móvil. También sirven para mostrar los videoclips de los cantantes de moda. E incluso ofrecen el espectáculo gratuito de mirarse uno a sí mismo mientras cruza, acompañado de miles de personas, una plaza de Osaka que es las más transitada del mundo, donde confluyen seis pasos de peatones que ponen sus semáforos en verde a la vez, para convertir del acto de cruzar la calle en un ballet multitudinario perfectamente sincronizado.Al contrario que los españoles, los japoneses son gente previsible, estructurada y muy disciplinada. Y eso se nota en cada rincón de su territorio, donde todo está pensado a su medida, sin concesiones al mundo occidental, a pesar de las apariencias. Por ejemplo, en Japón casi nadie habla inglés, ni por supuesto ninguna otra lengua que no sea japonés. Ni siquiera se molestan en facilitar un poco la vida al visitante escribiendo en caracteres latinos los textos más imprescindibles. Hay muchas estaciones de metro en las que nunca sabrás dónde estás, y muchos restaurantes en los que no podrás comer si no entiendes su alfabeto. Ellos no piensan en el turismo, y la verdad es que se ven muy pocos turistas occidentales por sus calles. Calles en las que está prohibido fumar, de la misma manera que ocurre aquí con los edificios públicos. Sólo se puede fumar en algunos puntos señalizados, donde se apiñan los exhaladores de humo, ante la mirada crítica de sus convecinos, muchos de ellos protegidos por mascarillas.En todas las aceras de la ciudad una línea amarilla, que emerge en relieve del pavimento, indica a los ciegos por dónde deben caminar, por dónde cruzar los semáforos y por dónde deben entrar al metro o a los edificios, en los que una maqueta sonora les indicará también la situación exacta de los ascensores o de las escaleras mecánicas. En el metro, además de los famosos empujadores con guantes blancos, que en las horas punta empujan al personal hacia el interior de los vagones para que las puertas se cierren sin dañar a nadie, podemos ver también vagones de color rosa, exclusivos para mujeres, donde estarán a salvo del posible sobeteo de los varones. Antes muchos las tocaban el culo y ellas, como son muy sumisas, no se atrevían a protestar.Los taxistas llevan traje y corbata, y la mayoría de las veces guantes blancos. Sus vehículos son amplios, limpísimos y las puertas se abren y se cierran solas cuando te acercas a ellos. Los taxistas japoneses nunca te engañan y no tienes que darles propina. A ellos ni a nadie más en todo Japón. La propina no es una costumbre y, mucho menos, una obligación, lo que uno agradece extraordinariamente. El servicio siempre es rápido e impecable, también en los hoteles y en los restaurantes, donde es frecuente encontrar un timbre en cada mesa para llamar al camarero sin tener que alzar la voz ni hacer gestos con las manos.También hay modernidad y vanguardismo en la arquitectura, que brilla en todas partes y deslumbra especialmente en la obra de algunos arquitectos como el genial Tadao Ando. Hay que hacer una mención especial a la arquitectura de las tiendas de lujo, un arma de comunicación poderosa que está de moda entre las grandes marcas. Hoy día ya no es New York el gran escaparate del lujo internacional. Tokio es el lugar donde hay que estar para que todos te vean, y las grandes marcas lo saben. Casi todas ellas: Dior, Hermés, Cloé, Tods o Prada tienen sus templos en el barrio de Ginzha, o en el más fashion aún de Omotesando. Las marcas de lujo saben que esos edificios son el emblema de su personalidad, por eso no tienen nada que ver con una tienda convencional. Se trata de auténticas obras de arte de más de diez plantas, donde lo importante no es lo que está dentro, sino la imagen exterior que proyectan al mundo entero. Una imagen que, como en el caso de Dior, podemos ver reproducida en el diseño de sus cientos de tiendas ubicadas en los centros comerciales de todo el mundo. Sin duda, una inteligente estrategia de marketing elaborada por una de las marcas de lujo que mejor ha sabido comercializar su imagen, a través de prendas, complementos, cosméticos o perfumes, a lo largo de los últimos 50 años.Japón es el lugar que marca la diferencia. El punto de mira que debe guiar en estos momentos la visión de todo aquel que pretenda entender la nueva comunicación del siglo XXI. Un sitio mágico donde se puede descubrir a la vez el secreto de una cultura ancestral, y vislumbrar los misterios de un futuro cercano que muy pronto estará ante nosotros.Disciplina y modernidad son dos características singulares que se encuentran por todas partes. La modernidad está presente en los lugares más íntimos, como en esa mezcla de water y bidet, tan práctico, con sus chorritos de agua dirigidos a los orificios estratégicos. O en la moda rabiosa que llevan esas mujeres bajitas y feas en general, de piernas arqueadas, sin culo ni caderas, pero que se atreven con todo: minis, botas altas, pantalones a media pierna, minipantalones, o pantalones cortos con vuelta. Un auténtico horror que, sin embargo, marca tendencias en todo el mundo, y que pronto veremos ponerse a nuestras mujeres, que sin duda lo lucirán mucho mejor que las japonesas.(artículo publicado en Brandlife el 4 de octubre de 2007)
Fecha: 18/11/07
DE VUELTA AL LÍO
Dicen que poniendo la vista en el horizonte marino todo se ve más claro. Por eso a muchos publicitarios les gusta el mar, y aprovechando las vacaciones veraniegas se pasan horas y horas perdidos en su horizonte. Pero en los últimos años este ejercicio de clarividencia no está resultando demasiado eficaz. Y es que el mar de la comunicación anda muy revuelto.La cosa no es de ahora, y son muchos los cerebros del negocio que se devanan los sesos tratando de entender la situación y de ponerle remedio. Pero la solución no parece vislumbrarse todavía. Han ocurrido en el mundo publicitario tres revoluciones en sólo veinte años, que han dejado al sector perplejo y tambaleante. La primera de ellas tuvo lugar en los años 80, cuando las agencias de servicios plenos, acosadas por las centrales de compra y el crecimiento imparable del BTL, vieron reducirse dramáticamente su rentabilidad, al mismo tiempo que perdían la credibilidad y el respeto de sus clientes. Después de casi un siglo de oro funcionando con unas reglas claras y respetadas por todos, resultó muy duro acostumbrarse a las vacas flacas. Pero eso no fue más que el principio.La segunda revolución se produjo a principios de los 90, cuando los productos de toda la vida dejaron de serlo para convertirse en marcas. El 2 de abril de 1993, el famoso Marlboro Friday, no resultó ser, como se dijo, “el día que murieron las marcas”, sino el día en que éstas mataron definitivamente a los productos. Marcas como Nike, Virgin o Starbucks demostraron al mundo que una marca es mucho más que una simple proposición de compra. Las marcas revolucionaron los contenidos de la comunicación publicitaria, que ya no podía basarse en los beneficios racionales o emocionales de los productos, sino que debía establecer conexiones estrechas entre sus valores y los de sus posibles clientes. Esto, naturalmente, supuso un duro golpe para las estructuras clásicas de las agencias, cuyo personal creativo vivía acomodado en la rutina de fabricar anuncios convencionales para la televisión y el resto de los medios.Finalmente, con el siglo XXI llegó Internet para complicarlo todo. Nuevas formas de comunicación con los consumidores y nuevos medios que se suman a los ya existentes. A las pantallas clásicas (Cine y Televisión) se añaden las de los ordenadores y las de los teléfonos móviles, que son la auténtica punta de lanza de las nuevas comunicaciones. Internet 2.0 y muy pronto Internet 3.0, en un avance imparable de la tecnología, que desorienta cada vez más a los estrategas, a los viejos creativos y a los máximos responsables de las agencias, que ya no saben qué inventar para mantener al día sus negocios. Comunicación integral, agencias 360 grados o compañías de comunicación global, en lugar de la antigua etiqueta de agencia de servicios plenos. Pero todos son, por el momento, experimentos en busca de una nueva relación cliente-agencia que permita recuperar las posiciones perdidas.De vuelta al lío. En septiembre está comenzando un nuevo curso que traerá consigo nuevas oportunidades para los más capaces, para aquellos que sepan entender el futuro que se nos avecina y logren encontrar respuestas a las necesidades de los avanzados consumidores y de los expectantes clientes.(artículo publicado en marketingdirecto.com el 1 de octubre de 2007)
Fecha: 18/11/07
CANNES, EL GRAN MONOPOLIO DE LA INDUSTRIA ANGLOSAJONA
Cuando en junio de 2002, -siendo Presidente de la AEAP y se mismo año, por segunda vez en mi vida, Jurado de TV en el Festival de Cannes-, decidí convertir el Festival de San Sebastián en un festival iberoamericano, casi todo el mundo profesional español se puso en mi contra. Hace unos meses lo recordaba Jorge Martínez, Presidente de Adlatina.com, en un magnífico artículo titulado Sueños de grandeza: “Un gran sueño de Agustín Medina, fue, en la mente de muchos, considerado una gran pesadilla”.Yo tenía muy claro entonces que el mundo latino necesitaba contar con un festival propio, capaz de hacer frente al monopolio anglosajón de Cannes, y de fortalecer nuestra industria para que ésta no fuese devorada por el gran monstruo. Mi doble experiencia como Jurado en Cannes me había demostrado sin lugar a dudas que en ese festival no hay hueco para nosotros. La brillantez de España en las décadas de los 80 y los 90, y la hegemonía creativa argentina durante los últimos 7 años, han supuesto para ellos una amenaza que no están dispuestos a tolerar. A finales de los 90, desde las filas de creativos ingleses se arremetió contra España, acusándonos de ser un país de truchos, y ahora ningunean a Argentina negándole laureles más que merecidos.Acabo de leer unas declaraciones de Miguel García Vizcaíno, Presidente de Sra. Rushmore, y Jurado español en Cannes este año, en las que se queja no sólo del trato recibido por la organización, sino también de la manipulación del Presidente del Jurado a favor del bloque anglosajón y del desprecio de los jurados angloparlantes a todas aquellas producciones que no sean las suyas propias. A mí no me sorprende. Yo viví esa experiencia siendo muy joven, en el año 1980, y lo viví de nuevo en 2002 corregida y aumentada.No hay sitio en Cannes para la industria de habla hispana. Su negocio, que es magnífico, se basa en su hegemonía como creativos que marcan la pauta al resto del mundo. Y los demás sólo somos comparsas que llenan sus arcas con el precio, cada vez más caro, que pagamos con nuestras inscripciones.Mi sueño de hacer de San Sebastián un festival internacional de los mercados de habla hispana y portuguesa, es hoy con El Sol una realidad exitosa que nadie discute. Pero aún estamos lejos de hacerle sombra a Cannes. Sin embargo, si queremos que nuestra industria, nuestras agencias, nuestras productoras y nuestros creativos, se reconozcan en su justa dimensión, debemos seguir apoyando a El Sol, haciendo de él un festival estrella en España, en Latinoamérica y en el inmenso mercado de habla hispana en los Estados Unidos, y dejando de lado a ese festival pretencioso, monopolístico y manipulador que es el Festival anglosajón de Cannes.(artículo publicado en marketingdirecto.com el 2 de julio de 2007)
Fecha: 18/11/07
REGRESO AL FUTURO. CON PARADA EN EL MUNDO DE LAS MARCAS
El sector publicitario anda revuelto. Pero no es un tema nuevo, lleva así ya muchos años y, por lo que parece, todavía le quedan algunos más para salir del lío. Demasiados acontecimientos que se vienen sucediendo sin pausa, impiden al sector salir del knock out profundo en que se encuentra. Parece que cuando la cuenta del árbitro va por el ocho, y desde la lona se inicia un proceso de recuperación y puesta en pié, un nuevo puñetazo le sumerge de nuevo en el caos una y otra vez. Pérdida de influencia ante los anunciantes, reducciones drásticas de la rentabilidad, juniorización del personal, separación entre medios y creatividad, desorientación sobre el futuro… son algunos de los males que vienen aquejando a la publicidad en los últimos años. Pero por encima de todas estas circunstancias hay tres grandes revoluciones que han cambiado drásticamente las reglas del juego.La primera revolución tiene que ver con la transformación de los productos en marcas. El paso de una sociedad ávida de productos para consumir, consecuencia de la sociedad industrial y el desarrollo económico iniciado a principios del siglo veinte, a una sociedad desarrollada y saturada, en la que los productos dejan de ser artículos de primera necesidad, para convertirse en comodities de escaso valor añadido. En los años 50 y 60 los productos tenían diferencias entre sí, y la publicidad trataba de poner de manifiesto estas diferencias de manera racional, para que el consumidor, también racionalmente, eligiese entre ellos. Los fabricantes no pensaban en el consumidor, porque el consumidor compraba todo lo que fabricaban. Su obsesión estaba en fabricar con la mayor calidad y al menor coste, seguros de que sus productos tenían asegurada la venta.Más tarde, en los años 70 y 80, llega la emocionalidad a las propuestas publicitarias. Cada vez hay más productos que ofrecen lo mismo con el mismo nivel de calidad, y se hace preciso añadir emoción al mensaje para diferenciar a unos productos de otros. Aparece el concepto de marketing mix, en el que el consumidor es el principio y fin de todo el proceso. Ya no basta con fabricar un producto, ahora hay que fabricar el producto que demanda el consumidor. El proceso de comercialización debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. Ahí comienza a tener fuerza el valor de la marca. Los productos ya no son lo que eran. Sus diferencias tecnológicas son efímeras, porque cualquier competidor puede copiarlas inmediatamente. Se hace necesario contar con una marca fuerte, que esté por encima de los productos. Una marca que permita vender cualquier producto bajo su manto, una marca asociada a determinados valores que encajen como un guante con los valores que demandan sus usuarios. Y esta conversión de productos en marcas da origen a la segunda revolución del sector de la comunicación publicitaria: la revolución de los contenidos.Los contenidos publicitarios pasan en pocos años de informar sobre las ventajas de los productos, a utilizar la seducción como arma para atraer al consumidor, y más tarde la empatía para buscar la relación emocional entre éste y las marcas. La marca, que siempre se ha ocultado en el interior de las prendas de vestir, por ejemplo, se exhibe ahora sin ningún pudor en todo tipo de prendas. El consumidor hace alarde de sus preferencias y llega hasta el extremo de tatuarse alguna de ellas, como en el caso de Nike, sobre la piel de su propio cuerpo.Los tiempos han cambiado y la publicidad convencional que conocían muy bien las agencias de servicios plenos ya no sirve para los nuevos consumidores. Para colmo, la tercera revolución, la de las pantallas, viene a complicarlo todo. Primero fue la pantalla de cine, después la pantalla de la televisión, luego la del ordenador, y ahora llegan con fuerza las pantallas de los ipods y los teléfonos móviles. Todo ello produce una saturación de los mensajes publicitarios y un desinterés cada vez mayor por parte de los consumidores. La publicidad que en los años 90 era más interesante que los contenidos de la televisión, es hoy una lata para los sufridos espectadores, que tienen que soportar bloques de anuncios que superan los veinte minutos de duración en todas las cadenas. La publicidad que interrumpe los contenidos ya no está bien vista por nadie, y crece cada día la demanda de una publicidad nueva mucho menos agresiva.Ante este panorama, las agencias están perdidas. El sector crece económicamente. Cada día es mayor la inversión en comunicación y ésta es cada día más importante para el desarrollo de las marcas. Pero las agencias están sumergidas en un mar de desorientación, abrumadas por todos estos cambios, e incapaces por el momento de dar una respuesta adecuada a sus clientes. Dejaron morir a la agencia de servicios plenos, un socio estratégico de alto valor para los anunciantes, concentrándose en la televisión y olvidándose de todas las demás disciplinas, y ahora tratan desesperadamente de recuperar bajo su techo todo lo que perdieron. Hablan de nuevos conceptos como comunicación integral, de agencias 360 grados, compañías de comunicación en vez de agencias de publicidad, pero todavía no han resuelto el modus operandi. Tendrá que llegar una nueva generación de creativos realmente integrados en las nuevas tecnologías, estrategas especializados en desarrollo de marcas y directivos capaces de entender los cambios que se han producido en el sector, para recuperar de verdad su posición perdida. Y deberán darse prisa, porque hay muchos nuevos agentes, como las grandes compañías de consultoría estratégica, que están tomando posiciones sólidas en el mercado.La creatividad y la estrategia son las armas más poderosas para construir una imagen de marca. Las agencias lo saben, pero a veces los árboles no dejan ver el bosque. Por eso es preciso examinar muy a fondo los cambios que se han producido en estos últimos años, las tres grandes revoluciones que han modificado el sector, y actuar en consecuencia, concentrando todos los esfuerzos en construir un nuevo modelo de agencia, capaz de ofrecer soluciones a los anunciantes y a los consumidores de hoy.(artículo publicado en Directivos y Empresas en junio de 2007)
Fecha: 18/11/07
LA PUBLICIDAD QUE VIENE. LOS TRYSUMERS Y EL TRYVERTISISNG
Desde que el comercio existe, los productos se han dado a probar muchas veces a sus futuros consumidores. Pequeñas raciones de un alimento nos salen al paso en los supermercados, y cantidad de muestras de productos cosméticos inundan las páginas de las revistas femeninas. También los concesionarios de coches nos dejan a veces probar el producto antes de comprarlo. Se trata de una práctica conocida y habitual, que hasta tenía su nombre en inglés (trial), como toda actividad publicitaria o de marketing que se precie.Pero ahora, cuando la comunicación se halla inmersa en una búsqueda desenfrenada de nuevas fórmulas, de nuevos caminos ajenos a los medios convencionales, surge una corriente poderosa de nuevas pruebas de producto. Una corriente arrolladora, que va mucho más allá de los conceptos habituales, y que bautiza con un nombre nuevo, no sólo a la práctica “Tryvertising”, sino también a los propios destinatarios de la misma, los “Trysumers”, una nueva generación de “probadores”, nacida, como casi todo hoy en día, al amparo de Internet.Parece ser que desde que existe la posibilidad de comprar en subastas de Internet como Ebay, a muy bajo precio, instrumentos musicales de segunda mano, las ventas de guitarras eléctricas, incluso nuevas, se han disparado en todo el mundo. La explicación es sencilla. Muchos jóvenes que se sienten atraídos por la música no se atrevían a comprar una guitarra nueva, por miedo a que después se desilusionaran, abandonaran la afición, y dejasen tirado en un rincón de la casa el instrumento, después de haber pagado por él un montón de dinero. De esta forma, al tener la oportunidad de experimentar a bajo precio su vocación musical, ya pueden estar seguros de que si compran un instrumento nuevo y de gran valor, no estarán derrochando su dinero.Empresas como Sony se han lanzado a llevar la prueba de sus productos hasta extremos nunca experimentados, como por ejemplo dejar a todos los visitantes del zoo de Nueva York el último modelo de cámara de video, para que la utilicen durante su visita a las instalaciones, devolviéndola después a la salida, donde reciben el disquete con las imágenes grabadas que se pueden llevar a casa. Nike deja probar sus zapatillas a los asistentes a diferentes eventos de atletismo, a través de una furgoneta “Nike Tria Vans”, en la que mantienen un stock de 1.000 pares de zapatillas de todas las tallas. También Apple deja probar sus ordenadores en sus 170 tiendas de prueba, montadas a tal efecto.Todas estas acciones colman las expectativas de un nuevo perfil de consumidor, inmune a otros tipos de publicidad, que prefiere probarlo todo antes de comprar. El efecto es parecido al que experimentamos la mayoría de las personas ante un suculento y variado buffet. Los platos nos entran por los ojos y despiertan nuestro apetito. Y la oportunidad de probarlos todos, nos permite escoger aquellos que, con toda seguridad, van a satisfacernos.(Artículo publicado en marketingdirecto.com el 27 de febrero de 2007)
Fecha: 18/11/07
LA PUBLICIDAD QUE VIENE. ADVERTAINMENT Y ADVERGAMING
Desde hace más de diez años vengo oyendo a muchos anunciantes reclamar a las agencias el uso de medios novedosos. “¿Es que no hay nada más allá de la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior?” Y las agencias, siempre reacias a los cambios, se aferraban con fuerza a los GRP`s para justificar su inmovilismo. Pero en los últimos años, hasta los más recalcitrantes están siendo obligados a reconocer que el statu quo de los medios convencionales ha saltado en pedazos. Ya nadie se puede plantear una estrategia de comunicación seria, sin contemplar el uso no sólo de Internet, o de los teléfonos móviles, sino de otras técnicas menos conocidas por el momento, como el Advertainment o el Advergaming, que son dos ramas del mismo concepto.Mezclar, o, mejor dicho, fundir la publicidad con el entretenimiento, el mensaje con los contenidos del medio, es el común denominador de estas dos formas nuevas de afrontar la comunicación publicitaria. El sueño de todo anunciante. Conseguir que su publicidad forme parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute del espectador, sino todo lo contrario, contribuyendo a incrementar el realismo de las propuestas de entretenimiento. Cuando el espectador está viendo a Uma Thurman recorrer las calles de Los Ángeles, al volante de un flamante Lamborghini Gallardo con neumáticos Pirelli, huyendo de unos temibles asesinos, en el corto “Missión Zero”, patrocinado por la marca de neumáticos, y que sólo puede verse en la web de Pirelli, el espectador asume un papel activo en el proceso, se sumerge en el mensaje de una manera premeditada y natural, escogiendo ser impactado y disfrutando con ello.El Advertainment está aquí para quedarse. Y así lo han entendido creativos tan brillantes como Rodrigo Figueroa Reyes o David Drogba, que hace ya varios años crearon agencias especializadas en esta disciplina.En cuanto al Advergaming, la práctica de emplear los videojuegos para fundir en ellos el mensaje publicitario, es un fenómeno que no para de crecer. Prácticamente en todos los hogares de Estados Unidos hay ya una videoconsola, y Europa le sigue los pasos muy de cerca. Ese enorme potencial de videojugadores americanos, hace que la cifra de publicidad en los videojuegos se acerque ya a los 500 millones de dólares, una cifra que tiende a crecer de manera vertiginosa. Y un dato muy importante: hasta hace muy poco tiempo eran los productores de los videojuegos los que pagaban importantes royalties a las marcas, para que éstas les permitiesen usar sus logotipos en los juegos, de cara a dotar a éstos de un mayor realismo. Sin embargo, ahora es Pizza Hat quien le paga a Sega para que los Crazy Taxis usen como parada habitual uno de sus establecimientos; o marcas como Nike y Coca Cola pagan a Playstation para incluir vallas de sus productos en las calles de las ciudades virtuales de sus juegos.Advertainment, Advergaming, Artvertising, Tryvertising… y muchas otras formas nuevas de publicidad, están irrumpiendo con fuerza en el mercado. Rompiendo los viejos esquemas, acabando con las viejas rutinas del sota, caballe, rey de los medios convencionales, y abriendo ante nosotros un nuevo panorama, lleno de sugerentes perspectivas.(artículo publicado en marketingdirecto.com el 21 de febrero de 2007)
Fecha: 18/11/07
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6 responses

4 03 2010
ideasparatenerideas

Estimado Ramón:
Más que un blog, mi sitio se centra en la promoción de un libro y solamente tienen cabida las opiniones sobre el mismo o los artículos relativos a las ideas, que es la temática del libro. Francamente, no veo que encajen los temas de eventos en este contexto.
Gracias de todos modos por vuestro ofrecimiento y un saludo.
Agustín

26 06 2010
Hugo Gomez

¡Que tal Agustin! Me gusta mucho tu blog ya tengo tiempo de visitarlo (aunque casi no comento), artículos muy útiles y de gran calidad, me preguntaba si estas dispuesto a realizar un intercambio de enlaces con mi sitio Web que es el siguiente http://dineroia.com/ ¿Qué te parece?

Saludos.

26 06 2010
Agustín Medina

Hola, Hugo. Estaré encantado de intercambiar enlaces con tu blog. Desde ya mismo te incluyo en mis enlaces.
Saludos.

26 06 2010
Hugo Gomez

Gracias Agustín, igualmente ya estas enlazado desde mi blog 🙂

Saludos.

8 03 2011
egroj I - C - M

Hola Agustin un placer saludarte, quisiera ver como puedo obtener algunos concejos de tu parte, tengo treinta años y acabo de fundar una publicitaria llamada grupo 2 publicidad en conjunto con mi esposa cinthya, y no sentimos un poco novatos en esto, sabemos algo de diagramacion grafica en programas como adobe, pero sentimos que nos falta esa chispa creativa para obtener mas clientes,,,,, gracias por leer mi comentario esperamos respuesta. Jorge Isaac Calderon Melendez ( David Chiriqui ) prov incia de Panamá

8 03 2011
Agustín Medina

Hola, Jorge. Creo que lo mejor es que leas mi libro “Historia de mi Banda”, donde vas a encontrar todo lo que necesitas saber para desarrollar tu agencia. Trata sobre la historia de mi agencia, La Banda de Agustín Medina, y seguro que te va a ayudar. Te lo puedes bajar en http://www.bubok.es/libro/detalles/9620/Historia-de-mi-Banda
Un saludo.

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