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El gran escaparate del talento

YoutubeInternet ha hecho posible, entre otras cosas, que el talento oculto salga a la luz y tenga la oportunidad de llegar hasta el último rincón del planeta. Son muchas las oportunidades que existen hoy día para que un individuo pueda transmitir sus ideas, sus pensamientos, su música, su literatura, sus imágenes, o simplemente sus banalidades al resto de los mortales.

Redes sociales, blogs y foros de toda índole, son los canales habituales para la exhibición del talento individual, pero es Youtube sin duda la estrella de los escaparates tecnológicos. Más de ochocientos millones de visitantes únicos al mes, veinte horas de vídeo subidas cada minuto, y cuatro mil millones de visitas diarias avalan su hegemonía en la red.

Toneladas de talento espontáneo que cada día tiene la oportunidad de ser reconocido por millones de personas en todo el planeta. Una oportunidad sin precedentes en la historia de la humanidad. Una oportunidad que, precisamente en estos momentos de angustiosa crisis, ningún joven debe dejar pasar.

Hoy me alegra compartir con todos mis seguidores un vídeo que mi hija Bárbara ha colocado en Youtube, optando, junto con otros cientos de jóvenes a la gloria de ser elegido el mejor en el concurso de Videotalentos del Banco de Santander. Independientemente de ganar o no algún premio en el concurso, estos jóvenes que unen su talento con su esfuerzo, y que consiguen desarrollar sus ideas con medios muy precarios, pero con resultados muy brillantes, merecen todos mis respetos.

Les invito a ver los vídeos, y les pido que colaboren con su voto. Y especialmente les recomiendo que vean el de mi hija y lo voten, porque esa es mi obligación como padre orgulloso del esfuerzo y el talento de sus vástagos.

Ver el vídeo en http://www.youtube.com/user/videotalentos?x=lj5R9_vwPHw

 

Publicitarios en la Real Academia de la Lengua

RAELa Academia de la Publicidad Española, de la que me honro en ser Miembro de Honor desde el año 2011, ha lanzado una propuesta para llevar a un publicitario hasta la Real Academia de la Lengua. Toda la información se puede ver en la página especial que han creado a tal efectohttp://www.unpublicitarioenlarae.com

Julián Bravo, Presidente de la Academia, me ha pedido un comentario en apoyo de esa iniciativa, para publicarlo en la página, junto con el de otros ilustres colegas.

Aquí está mi opinión:

Minimalismo lingüístico

El lenguaje publicitario es sin duda un estilo literario ajeno a cualquier otra forma de expresión. En esencia se trata de dar prioridad al concepto, pero aportando una brillantez formal extraordinaria.

Escasez de palabras, al más puro estilo azoriniano, pero buscando siempre la sorpresa y la contundencia. Un estilo inteligente para establecer conexiones emocionales profundas con el receptor.

Aunque también nos movemos en el ámbito de la información, la literatura publicitaria es sin embargo muy distinta a la del periodismo, porque donde éste coloca pies de pagina a las imágenes, la publicidad combina imagen y texto complementándolos para crear un contenido nuevo y distinto.
El mejor periodismo, de hecho, surge cuando su lenguaje se acerca al de la publicidad, como ocurrió en los albores de la transición española, con algún medio como Cambio 16, que utilizó en sus titulares la técnica de los headlines publicitarios.

El mensaje publicitario propone un juego al receptor, en el que éste participa activamente, aceptando o rechazando las propuestas.

Yo pertenezco a la generación de redactores publicitarios que nacieron a la profesión cuando la televisión era el medio rey. Me he pasado la vida contando historias en 20 segundos, apenas 40 palabras para expresar los más variados mensajes. Sin duda, eso requiere una técnica de síntesis extrema. Y sin duda también, ese lenguaje ha aportado a la literatura moderna unas claves que hoy día son habituales en muchos otros ámbitos.

¿Un académico publicitario en la RAE? Sinceramente, yo creo que sería una buena aportación al desarrollo de nuestra lengua.

La publicidad en Internet aún no está inventada

WWWCésar Alierta, Presidente de Telefónica, acaba de afirmar en el Mobile World Congress 2013 que “Las reglas del mundo digital aún no están escritas”.
A mí me gustaría añadir que en lo que respecta al mundo publicitario digital, la publicidad tampoco está inventada del todo, algo que vengo repitiendo desde hace ya bastante tiempo.

De hecho, el formato publicitario más exitoso en Internet son los anuncios de Google Adwords, que no son otra cosa que anuncios clasificados, o sea, los anuncios por palabras de toda la vida o, en su versión más sofisticada, los reclamos de las Páginas Amarillas.

Los famosos banners, que trasladaron a Internet el formato de los anuncios gráficos de siempre, y que al principio alcanzaron cierto éxito de respuesta por parte de los consumidores, con un 5,1% de clicks, apenas alcanzan ahora el 0,3%, lo que demuestra que su eficacia está bajo mínimos.

Otros formatos, como los virales que abundan en plataformas como Youtube, se han mostrado poco fiables como instrumentos publicitarios, ya que es prácticamente imposible determinar de antemano si tendrán o no repercusión suficiente para garantizar una difusión generadora de ventas. Ha habido algunos casos de éxito, pero nadie conoce todavía el secreto para producir virales eficaces, y la mayor parte de ellos acaban siendo un auténtico fracaso. La mayoría de los contenidos que alcanzan difusiones millonarias son producto de la creatividad espontánea de los internautas, y nada tienen que ver con estrategias de marketing y ventas.

Es cierto que han surgido nuevas formas publicitarias interesantes, como las aplicaciones gratuitas de los smartphones, o los famosos códigos QR, que sin duda tienen un gran futuro en el terreno del e-commerce. Pero la publicidad no acaba de cuajar en los teléfonos móviles, que desde hace ya diez años vienen siendo la gran esperanza blanca.

En cuanto a las redes sociales, la auténtica gran revolución de Internet, tampoco es oro todo lo que reluce. La mayoría de las empresas las usan sin saber muy bien cuál es la rentabilidad para su negocio. Saben que deben estar ahí, pero no saben muy bien por qué, ni qué es lo que consiguen con su presencia en ellas. ¿Ventas o pura imagen de marca? En cualquier caso, difícil también de medir su eficacia en ambos terrenos. Y muy difícil de manejar las estrategias correctas.

Seminario de Publicidad y Marketing en Madrid el 14 de marzo.

Conocer el pasado, de dónde venimos, entender los cambios que se han producido y que se están produciendo en la comunicación publicitaria. Atisbar el futuro de la creatividad y los nuevos medios.
Todo ello son realidades necesarias de comprender por todo aquel que desarrolla su actividad profesional en el mundo de la comunicación comercial o que en breve, en el caso de los estudiantes, se van a incorporar a ella.
Analizar todos estos aspectos -y reflexionar sobre ellos- en un solo día, se presenta como una experiencia única para todos aquellos interesados en los sectores del marketing y de la publicidad.
Vivir en un solo día, en definitiva, el pasado, el presente y el futuro de la publicidad.

Toda la información en:  http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/seminariomadrid_2925.pdf

Creatividad aburrida. Agencias obsoletas.

aburrimientoA estas alturas, creo que todo el mundo relacionado con la comunicación y el marketing está al cabo de la calle de los cambios que, en los últimos veinte años, se han venido produciendo en los consumidores, la publicidad, los medios y las marcas.

También supongo a todos enterados de lo obsoletas que se han quedado las viejas agencias de publicidad del siglo XX, los viejos anuncios, las viejas estrategias de marketing, las viejas estructuras de empresa, los viejos sistemas de trabajo, las viejas relaciones cliente-agencia, las viejas y gratificantes remuneraciones…

Sin embargo, y a pesar del conocimiento general de estos temas, en el mundo de las agencias todo sigue igual que siempre, como si nada hubiese ocurrido. Todo el mundo se queja añorando tiempos mejores, pero la resistencia al cambio es más fuerte que las lamentaciones.

Me temo que a los grandes grupos que lo controlan todo, los WPP, Interpublic, Omnicom, Publicís, Havas, etc., les da igual de dónde les vienen los beneficios. Ellos son los dueños de todo lo que se mueve en comunicación. Y si con las agencias no les va bien, lo compensan con creces con los beneficios de las centrales de medios. Por eso se resisten a desmontar sus estructuras para crear unas nuevas.  Demasiado trabajo para un sector que siempre ha sido conservador por naturaleza.

Luego están los gestores de las agencias, secuestrados a manos de los creativos que controlan el poder. Esos que tienen la sartén por el mango y no quieren saber nada de los nuevos tiempos. Andan ya por los cincuenta años, a un paso de la prejubilación, y odian meterse ahora en los líos de Internet y las Redes Sociales, que son cosas de niñatos advenedizos. Ellos siguen prefiriendo el spot convencional de treinta segundos en la televisión, que es lo que se ve de verdad, lo que te da fama y te permite salir a recoger premios en los festivales.

Unos por otros la casa sin barrer. Y los anuncios cada día más aburridos e ineficaces.

Comunicación digital
Por Agustín Medinacomunicacion_digital1Tengo  alrededor de 7.000 seguidores en Twitter  (@agustin13) y sigo a unos 600. Escribo varios tweets cada día y tengo comprobado que en horarios normales un tweet no permanece más de un minuto y medio en la pantalla de mi ordenador. En las horas punta, a primera hora de la mañana, este promedio se reduce a unos 30 segundos. Ése es el tiempo del que disponen mis 7.000 seguidores para leer la información que les envío, lo que significa que sólo los que estén conectados y atentos durante esos 30 segundos podrán leer mi mensaje.A los demás, la única opción que les queda es revisar cada día mi perfil y ver los últimos tweets para ponerse al día. Evidentemente, eso exige un esfuerzo de fidelización que no creo que hagan más del 2 ó el 3% de mis seguidores.Este ejemplo de Twitter, con alguna flexibilidad en los tiempos, es aplicable también al resto de las redes sociales.Luego están los contenidos. En YouTube, por ejemplo, cada segundo se sube una hora de vídeo. Y son ya más de 560 millones de páginas web las que tenemos a nuestro alcance en estos momentos.El ruido digital es ensordecedor.  Y la basura digital que hay en los contenidos que llenan esos millones de páginas es monumental. Tanta, que es cada día más difícil escapar de la mediocridad, la comercialidad, la parcialidad o la falsedad de los mensajes.

En medio de ese mar de ruido y basura se mueven las marcas buscando al consumidor fiel con el que entablar un diálogo fructífero para sus intereses. Buscando también esos famosos océanos azules, tan de moda,  en cuyas aguas mansas se sientan libres de los ataques de la competencia. Misión casi imposible de cumplir.

Las grandes marcas generan contenidos incontrolables por parte de sus seguidores y de sus detractores. Y no hay ningún Comunity Manager en el mundo capaz de manejar esas manifestaciones espontáneas, orientándolas hacia los intereses de las marcas. La ola siempre les pasará por encima. Así que lo único que se puede hacer es dejarse llevar. Sin hacer grandes derroches en comunicación digital, manteniendo simplemente una presencia testimonial de modernidad.

En cuanto a las pequeñas marcas, todavía hay una oportunidad de actuar. Pero hay que hilar muy fino para hacerse notar en medio del ruido y la basura. Una labor de auténticos profesionales de la comunicación. Profesionales de verdad, de los que hay muy pocos.

Aprender a emprender

Por Agustín Medina

portada-libro-mentoring-bubok(Prólogo al libro Mentoring para Emprendedores)

El tejido económico de una nación como España se basa sin duda en la cantidad y calidad de sus pymes, ya que el 99% de las empresas que existen pueden considerarse dentro de esa definición. Y más concretamente, la mayoría, un 75% de las mismas, son pequeñas pymes, valga la redundancia, que tienen solamente entre uno y cinco empleados.  Es vital, por lo tanto, para el desarrollo del país que miles de personas cada año se lanzen a la aventura de emprender. Y digo aventura, porque emprender siempre lo ha sido, y muy especialmente en estos tiempos de crisis permanente que nos está tocando vivir.

Ser emprendedor es una profesión de alto riesgo, donde uno se juega no solamente su dinero, sino también su fe, su entusiasmo, su pasión y su prestigio personal. Sobre todo en un país donde los emprendedores nunca han estado demasiado bien vistos. En las escuelas y en las universidades nos han educado siempre para ser empleados, o mejor aún, funcionarios del Estado, con un trabajo y un sueldo seguros y para toda la vida. No es casualidad que sólo tres de cada diez universitarios españoles se declaren dispuestos a emprender, una vez terminados sus estudios, frente a ocho de cada diez en Estados Unidos.

A las incertidumbres del emprendedor se suman las carencias de habilidades, unas veces por falta de experiencia, en el caso de los jóvenes, y otras veces por exceso de malas experiencias, en el caso de los más mayores.  El caso es que cada emprendedor afronta la aventura desde una perspectiva diferente, pero siempre arriesgada, porque en la práctica las cosas nunca son como se habían pensado de antemano. El desarrollo de las ideas es complejo y no se puede hablar de buenas o malas ideas hasta que éstas se llevan a la práctica.

En mi experiencia personal me habría resultado muy útil contar con un buen asesoramiento en todas aquellas materias que escapaban a mi experiencia profesional concreta. Después de muchos años de actividad profesional exitosa en el área de la creatividad publicitaria, debí aprender a enfrentarme con problemas de gestión a los que nunca había hecho frente. Temas financieros, temas societarios, de recursos humanos, de captación de clientes, incluso temas inmobiliarios para los que no estaba en absoluto preparado. Todo lo tuve que aprender prácticamente desde cero, a golpe de duras experiencias y de pequeños fracasos, que me enseñaron poco a poco el camino correcto para el desarrollo de mi empresa.

Cuando escribí mi último libro “Hoja de ruta para emprendedores”, lo hice precisamente pensando en evitar a todos aquellos que se inician en el proceso de crear una empresa, pasar por las mismas vicisitudes que yo tuve que atravesar en mis inicios.  Dar un repaso a las motivaciones que le llevan a uno hasta el emprendimiento, o valorar las expectativas, los riesgos, la independencia, los recursos, los socios, el equipo o la realidad con la que se van a encontrar, han sido mis principales aportaciones a esa cultura empresarial de la que todos estamos tan necesitados en los primeros momentos.

Aprender a emprender. Prevenir los posibles errores sacando partido a la experiencia de los demás, los que cometieron esos errores antes que tú. Ése es el espíritu de mi libro, y ése es también el espíritu de los mentores a los que hace referencia el libro que nos ocupa hoy. Porque este libro de Julio Rodríguez Díaz “Mentoring para emprendedores. Guía práctica” es precisamente eso, una guía práctica para todos aquellos, mentores o mentorizados, interesados en aportar valor al emprendimiento. Unos, los mentores, regalando su experiencia profesional, y otros, los mentorizados, absorbiendo unos conocimientos prácticos que no se enseñan en las universidades, y que son vitales para su desarrollo.

En el libro se explican con todo detalle los conceptos básicos del mentoring, el perfil que debe tener cada uno de los participantes, los procesos que hay que seguir durante la relación, así como los documentos necesarios para llevar a cabo todo el desarrollo. También recoge el libro testimonios de los mentores, en los que se pone de manifiesto que el beneficio de la relación es mutuo, y que ellos reciben tanta satisfacción de los mentorizados, como éstos de sus mentores. Basten como ejemplo las palabras de uno de ellos:

“Desde la primera reunión con mi mentorizada me di cuenta de los beneficios del programa. Intentar aconsejar me ha ayudado a reflexionar sobre los problemas de gestión. Estoy sorprendido con lo gratificante que está resultando la experiencia para mi.”

También los mentorizados explican en el libro los beneficios recibidos y el valor que les ha aportado la relación en su labor de gestión empresarial.

La red de mentores de Madrid es sin duda una gran iniciativa, y su valor se pone especialmente de manifiesto en este libro, que no puede dejar de leer cualquier persona interesada en los temas relacionados con el emprendimiento. Una labor que nos afecta a todos y de la que depende el buen funcionamiento de la economía de nuestro país.

¿Hay alguien de verdad experto en redes sociales?

redesCada día aparecen cientos de comentarios en todos los medios sobre la eficacia de las redes sociales. Y casi todos esos comentarios son contradictorios.

Las redes sociales son el único futuro de la comunicación.
Las redes sociales tienen los días contados.
Las redes sociales sirven para hacer comunidades de intereses, pero no sirven para vender un producto o para desarrollar una marca.
Si no estás en las redes sociales no existes.
El 50% de las empresas de Estados Unidos no están en las redes sociales.
Anunciarse en las redes sociales es muy barato.
Anunciarse en las redes sociales es muy caro en relación con su discutible eficacia.
Etc, etc., etc.

Lo único indiscutible es que todo el mundo quiere estar en las redes sociales. Los usuarios, porque hoy día son el vehículo natural para comunicarse con el resto del mundo. Las empresas, porque piensan que si no están allí se están perdiendo algo que les puede pasar factura en el futuro.

También hay una cosa cierta. Hoy por hoy, el crecimiento de las redes es imparable. 1.000 millones de usuarios de Facebook en el mundo:  uno de cada seis habitantes de este planeta. 4.000 millones de visitas diarias a YouTube. 500 millones de usuarios de Twitter y 150.000 de Linkedin. Y todas las cifras creciendo sin parar.
Leí hace poco en alguna parte que en relación con las redes sociales nadie sabe nada a ciencia cierta. No hay catedráticos ni doctores en esa materia. Todos somos sólo estudiantes.

Creo que esa es una gran verdad.

Entrevista sobre Océanos Azules y Redes Sociales

blkog chill artReproduzco a continuación la entrevista que el gran diseñador argentino Norberto Baruch, me ha hecho para su blog

http://chill-art.blogspot.com.ar/

1. En Buenos Aires, lo último en estrategia online es la teoría del Océano Azul. Cómo se puede llegar a los no clientes si no se reconoce el potencial de las redes sociales?

Creo que el Océano Azul es una forma nueva de llamar a los nichos de posicionamiento de toda la vida. Encontrar un lugar donde tu producto es único y está, por lo tanto, liberado de las amenazas de la competencia feroz de los mercados tradicionales.

Por supuesto, las redes sociales pueden jugar un papel decisivo a la hora de encontrar ese Océano Azul para nuestro producto.

2. Se sostiene que la teoría del Océano Azul es una actualización de los principios básico en los que se basaba Da Vinci para crear. Qué lugar tiene la creatividad hoy en el marketing?

La creatividad hoy y siempre ha sido y es la base de todos los procesos de diferenciación en el mundo del marketing. Sin creatividad no hay posibilidad ninguna de Océanos Ázules, ni de nuevos nichos de mercado, ni de comunicación efectiva con los consumidores.

Todo lo nuevo, lo original, lo insólito, está siempre al margen de la lógica, y se manifiesta solamente en los terrenos de la creatividad.

3. Por qué en Estados Unidos, según Advertising Age, las empresas de marketing de base de datos son reconocidas como mega-agencias de publicidad?

Hoy día, la extraordinaria expansión de las redes sociales ha vuelto a poner al individuo en el centro de todas las estrategias. El CRM tiene más importancia que nunca, y esas empresas expertas en manejar las bases de datos tienen en sus manos la herramienta más poderosa para comunicarse a nivel de persona a persona.

4. El usuario de Facebook, de Twitter o MySpace no debería conocer realmente cómo se usan sus datos?

Estoy totalmente de acuerdo en abogar por una transparencia total. Debería haber leyes que obligasen a esas redes a comunicar a todos los usuarios, de una manera clara y no en la letra pequeña de sus contratos, cuál es el uso real que hacen de los datos.

5. Los algoritmos utilizados en marketing para analizar datos clasifican a los consumidores. Es ético este tipo de discriminación? No es bueno ser considerado un “desperdicio”.

Me remito a la respuesta anterior. Si no hay transparencia del uso de los datos, no hay una ética aceptable, nos califiquen de una manera o de otra.

6. Sirve la creación de una comunidad de fans de Facebook para lograr la tan necesaria fidelización?

Me parece que son dos cosas que no tienen nada que ver. Se puede ser fan de una marca en Facebook y no mantener con ella ninguna otra vinculación. Eso sólo son estadísticas. Pero la fidelización es otra cosa mucho más profunda entre la marca y sus clientes.

7. Por quién tomarías partido en la Guerra de las F? Por Foursquare o por Facebook? Por qué?

El nivel de popularidad de ambas está todavía a años luz a favor de Facebook. No creo que hoy por hoy se puedan establecer comparaciones.

8. Si algo caracteriza a la Publicidad 3.0 es su llegada casi interpersonal, de uno a uno. Pero no siempre este acercamiento es respetuoso. Cómo pueden las empresas empezar a respetar al consumidor?

Yo pienso que en Internet 3.0, el consumidor es cada vez más el dueño y señor de todos los procesos, por lo que cada vez será menor la manipulación por parte de las empresas. El consumidor es el rey y, por lo tanto, es quien decide el cómo y el cuándo de su relación con las marcas.

Oportunidad para emprendedores

emprendedores_jovenes_estudiosEn España no está bien visto ser empresario. El afán de emprender se confunde con el afán de enriquecerse con el trabajo de los demás. Por eso nos educan para ser asalariados, y a ser posible con un trabajo fijo y garantizado de por vida. Ése es uno de nuestros mayores hándicaps a la hora de crear riqueza y puestos de trabajo.

De hecho, sólo tres de cada diez universitarios piensan en montar una empresa al acabar sus estudios, frente a ocho de cada diez en Estados Unidos.

No es casualidad que la mayoría de los emprendedores de nuestro país lo sean por accidente, por casualidad, o porque ése es su último recurso.

Debemos aprovechar la crisis para cambiar esta percepción, y para demostrar a todos que  tenemos ideas, y que somos capaces de llevarlas a la práctica. Que somos capaces de hacer milagros con nuestra maltrecha economía, si creemos en nosotros y nos atrevemos a depender un poco más de nosotros mismos.

¡Ánimo a todos los jóvenes con un futuro virgen por delante¡ No tenéis nada que perder con intentarlo. Os sobran años por delante para intentarlo de nuevo si no os sale bien a la primera.  Y os aseguro que no hay nada más gratificante que ver cómo crecen tu idea y tu negocio. Todos los que han recorrido ese camino antes que tú, hayan tenido éxito o no, te dirán que siempre mereció la pena la experiencia.

Engagement Marketing

Por Agustín Medina

En ese proceso del Marketing Mix, que consiste en investigar las necesidades de los consumidores, para fabricarle después los productos a su medida, dárselos a conocer a través de la publicidad, y hacérselos llegar a través de las diferentes cadenas de distribución, han surgido multitud de nuevos factores que hacen obligada la revisión de todo el proceso.

Desde que Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates en la década de los 50, desarrollara su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta, han ocurrido algunas cosas importantes en el mundo de la publicidad. En primer lugar hay que señalar la transformación de los productos en marcas, toda una revolución en la oferta a los consumidores, que está afectando de manera trascendental a las relaciones entre la empresa y sus clientes. Un cambio que tiene mucho que ver con el avance de las tecnologías que ha eliminado prácticamente las diferencias entre los distintos productos competitivos, destruyendo por completo las tesis de Rosser Reeves basadas precisamente en las diferencias competitivas de los productos y servicios.

Hoy día cualquier avance tecnológico, cualquier diferencia física, es barrida en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Hoy día los consumidores compran marcas en lugar de productos y eso ha revolucionado los contenidos de la comunicación publicitaria. Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca.

Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 70% a promoción y sólo un 30% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.

La segunda revolución tuvo que ver con los contenidos. Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales del producto. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los telespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva.

Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los delfines o las rosas negras.

El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene que ver mucho más con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas.

A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya explosión algunos vaticinan para el año 2015. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material. En todo eso consiste el “Engagement Marketing”, un nuevo modelo que significa un compromiso con el consumidor. Un adiós a los viejos tiempos en que la publicidad “interrumpía” el ocio del consumidor para imponer su mensaje. Ahora es el consumidor quien elige cómo, cuándo y dónde, en un ejercicio de libertad como no se había conocido nunca en nuestra historia.

El dia que murieron las marcas

Posted on octubre 30, 2012

Anuncio del Caw Boy de  Marlboro

Por Agustín Medina

Algunos pioneros del low cost, herederos directos de las marcas blancas, invadieron en los primeros años de la década de los noventa el sector del tabaco en los Estados Unidos. Nuevas marcas de cigarrillos baratos inundaban los puntos de venta y amenazaban el market share de las marcas tradicionales. Philips Morris, productora de Marlboro, la marca líder del sector, se estaba poniendo muy nerviosa. Su buque insignia estaba siendo torpedeado sin piedad en plena línea de flotación. Sus ventas se veían afectadas negativamente por aquellos intrusos sin imagen, que esgrimían como única bandera su bajo precio. Todavía no era dramática la situación, apenas unas décimas de punto de participación perdidas, pero los ejecutivos de la compañía temblaban ante la perspectiva de que aquello sólo fuese el primer síntoma de una catástrofe. Nunca antes había ocurrido nada parecido y nadie sabía hasta dónde podían llegar aquellos advenedizos.

Ellos no tenían costes de publicidad, no estaban interesados en crear una marca ni una imagen a largo plazo, y eso les permitía rebajar el precio sin deteriorar su imagen y manteniendo sus márgenes de beneficio. Además, en un producto como el tabaco, donde el consumidor no puede percibir claras las diferencias entre los competidores, esa rebaja de precio podía resultar mortífera.Cuando las décimas de punto llegaron a ser un punto completo de descenso en el porcentaje de participación de Marlboro en el mercado, los hombres de Philips Morris ya no pudieron resistir más. Había que competir con las mismas armas que sus oponentes. Si el juego era bajar los precios, ellos también lo harían, arriesgando una parte de su margen para mantener intacto su volumen de ventas. Y bajaron el precio de Marlboro nada menos que un 20%. Una oferta irresistible para los consumidores y un órdago para las marcas recién llegadas.

Lo que no previeron los ejecutivos era el efecto que aquella bajada de precios iba a tener en las cotizaciones de la empresa Philips Morris en la bolsa de Nueva York. Una bolsa que, como todas las demás, se mueve a golpes de intuición, de rumores y de sensibilidades extremas ante cualquier cambio empresarial. En este caso, los brokers de Nueva York, interpretaron que una marca tan fuerte como Marlboro, que desde hacía 40 años llevaba invirtiendo cientos de millones de dólares en sus campañas publicitarias del famoso cow boy, construyendo una teórica imagen sólida a prueba de cualquier eventualidad, si una marca como esa tenía que bajar los precios para poder competir con el primer recién llegado sin una marca reconocida, es que las marcas no servían para nada. O sea, que las marcas estaban muertas, y que por lo tanto las empresas que las poseían no tenían ni de lejos el valor que hasta entonces les venían atribuyendo.

El viernes 2 de abril de 1993 pasaría a la historia de los viernes negros de la bolsa neoyorkina con el nombre de Marlboro Friday, el día que murieron las marcas. Ese día no sólo se derrumbaron las cotizaciones de Philips Morris, sino que detrás de ellas cayeron también las acciones de algunas compañías destacadas por sus marcas, como Coca Cola, Pepsi Cola, Procter & Gamble, Nabisco o Heinz entre otras. Muchos directores de marketing interpretaron la caída de la bolsa como una señal para retirar sus campañas publicitarias de imagen y reforzar todas aquellas acciones de promoción, encaminadas a conseguir beneficios a corto plazo.

Y también a partir de aquel momento, muchas escuelas de negocios empezaron a formar a las nuevas generaciones de empresarios en la filosofía de los recortes de gastos en comunicación de imagen y de la rentabilidad a corto plazo. No es casualidad que la proporción de la inversión total entre el above y el below the line, que en 1993 era del 70% y el 30% respectivamente, pasara en sólo 10 años a invertir por completo los porcentajes.

Sin embargo, algunas empresas que iniciaban su desarrollo en esos años no quisieron entrar en esa dinámica catastrofista y continuaron apostando fuertemente por la marca a pesar de todo. Marcas como Apple, Nike, The Body Shop, Starbucks o Calvin Klein decidieron hacer caso omiso a los agoreros y poco a poco fueron demostrando que llevaban razón y que el éxito y el futuro eran suyos. La propia Philips Morris, pasados los primeros momentos de desconcierto, dio atrás sobre sus propios pasos y volvió a subir los precios de Marlboro.

En 1995, dos años después del fatídico Marlboro Friday, la marca no sólo había recuperado su participación, sino que había aumentado un 9% su cuota, pasando del 22% al 31%, y demostrando de esta manera que su marca, construida con la inversión publicitaria de muchos años, era capaz de resistir por sí sola los más duros embates de la competencia de precios.

La marca y la imagen de marca

La imagen de las cosas es siempre más importante que las cosas mismas. Y en el contexto de los productos y las marcas, éstas serían la imagen de las cosas y los productos serían las cosas mismas. Hoy día no cabe ninguna duda sobre la importancia de unas y de otros. En el primer párrafo de su magnífico libro “No logo” Naomi Klein lo deja muy claro: “Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido durante los últimos 15 años, tiene su origen en una idea única y al parecer inofensiva: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

Las marcas son poderosas porque son pura imagen y la imagen es casi lo único que cuenta en todos los ámbitos de nuestras vidas. Nos enamoramos de las actrices o de los actores por los papeles que interpretan y nos horroriza descubrir que Rock Hudson, el símbolo de la masculinidad en los años 60 y 70, en realidad era homosexual, o que la chispeante y atractiva Marilyn Monroe era en realidad una mujer muy desgraciada. Todo el mundo está de acuerdo en que Picasso era un genio, pero la mayoría de la gente no entiende ni le gusta su pintura. Y estamos convencidos de que todos los escoceses son tacaños, los japoneses disciplinados y los alemanes cabezas cuadradas, porque ésa es la imagen que tenemos de ellos.

Casi siempre nos fiamos más de las imágenes que de la propia realidad cuando la vemos de cerca. La razón de ser de este poderío de la imagen está en que nuestra memoria no necesita guardar información detallada de cada recuerdo, sino que nos basta con unas mínimas claves para componer el recuerdo completo. Sgeun un etsduio de una uinversdiad ignlsea, no ipmotra el odren en uqe las ltears están ersciats, la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera etsen escritas en la psiocion cocrrtea. Esto significa que cuando vemos un coche con la marca BMW o Mercedes, por ejemplo, no necesitamos conocer con detalle sus características técnicas para asumir que se trata de un coche de calidad, al que atribuimos toda la imagen positiva que tenemos de esas marcas. Tampoco necesitamos más datos que unos breves acrónimos para saber que MNG significa Mango, D&G Dolce y Gabbana o CKNY Calvin Klein New York. También en un simple trazo identificamos la marca Nike y reconocemos en ella los mejores valores del espíritu deportivo.

La forma en que percibimos las imágenes es muy importante porque la imagen es la esencia de las marcas, o lo que es lo mismo, la única realidad importante de las empresas. Un industrial americano dejó escrito a principios del siglo XX:“Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas. Porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas, pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la imagen de mis productos, ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad”.

Hoy día esas palabras son más verdaderas que nunca. Sin duda alguna el mayor patrimonio de una empresa son sus marcas. Las empresas no son más que un ente abstracto que se concreta en los productos que fabrican o en los servicios que prestan. Y éstos a su vez se concretan en las marcas que los representan; de manera que lo más intangible del patrimonio de las empresas es en realidad lo único verdaderamente tangible.

 Publicidad en ruinas

En la anterior crisis, la de 2003, cerraron en España más de 700 agencias de publicidad. A partir de 2005, cuando el mercado repuntó, se abrieron 500 agencias nuevas. Algunas de esas nuevas agencias ocupan hoy día los primeros lugares del ranking de creatividad y notoriedad del sector. No es una causalidad. Se trata simplemente del viejo axioma de la evolución de las especies. Cuando hay cambio hay evolución. Y sólo se evoluciona de verdad con los grandes cambios, los que ponen patas arriba todo lo establecido y obligan a construir todo de nuevo.

Creatividad inconsistente y baratita
Parece que ahora asistimos de nuevo a uno de esos momentos críticos en que los cimientos de lo establecido amenazan con ruina. Se mire por donde se mire, esta profesión nuestra está llena de miserias y desconcierto. Los clientes no confían ya en las agencias como lo hacían antes. Ahora no respetan su capacidad estratégica, su conocimiento de los medios, su intuición para abrir caminos, su capacidad como visionarios del marketing. Ya sólo les demandan una creatividad superficial que adorne los objetivos estratégicos que otros han hecho por ellos. Y, por supuesto, no les quieren pagar por lo que no hacen, ni están dispuestos a pagar demasiado por lo que hacen.

Resistencia al cambio
Las agencias, por su parte, se conforman con hacer y cobrar cada día menos. Tampoco acaban de entender muy bien todos los males que en los últimos diez años se les han ido viniendo encima. Esa revolución tecnológica que está dejando fuera de juego a sus mejores jugadores de antaño, sin atreverse a dejar paso a nuevos fichajes, porque tampoco están muy seguros de cuáles serían los cambios que hay que realizar. No quieren perder el partido, pero el caso es que lo van perdiendo por goleada porque no acaban de entender las nuevas reglas de juego. Los especialistas en nuevas tecnologías no siempre entienden de comunicación publicitaria. Y difícilmente lo van a aprender en sus agencias especializadas. Tampoco en las agencias convencionales se aprende hoy día mucho de comunicación publicitaria, porque la estrategia y el marketing han huido de las agencias para refugiarse en los cuarteles de invierno de los anunciantes. Además, las precarias remuneraciones han terminado hace tiempo con los trainings en Estados Unidos y la formación interna de calidad.

Una oportunidad para los valientes
Afortunadamente, en estos momentos tan aciagos, llegó de nuevo la crisis para dar una nueva oportunidad a los más valientes. Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado, a romperlo todo, a meter la excavadora en las ruinas y hacer un hueco para establecer los nuevos cimientos. Atreveos a construir una nueva oferta más brillante, más rompedora, más actual. El mercado lo demanda a gritos y los anunciantes acogerán con júbilo todo aquello que les facilite la vida, que les evite dialogar con varios interlocutores para tratar el mismo problema. Acogerán con entusiasmo nuevos conceptos estratégicos y creativos para moverse con soltura en el nuevo panorama de los medios, sin ataduras a los viejos esquemas tan repetidos.

Demostradles que sois diferentes y cobrad muy bien por ello. No volváis a cometer el error de ligar vuestra remuneración a la difusión en medios. Cobrad por las estrategias y por las ideas, y cobrad muy caro porque eso sigue siendo lo más valioso que pueden comprar los anunciantes con su dinero. Y de ello depende la supervivencia de sus marcas, que es lo mismo que decir la supervivencia de sus empresas.Es hora de hacer la revolución, de cambiarlo todo para que se note de verdad que estamos en el siglo veintiuno. Ahora o nunca.

Cómo construir una marca

A estas alturas nadie niega ya la importancia de tener una buena marca, aunque, como vengo comentando en artículos anteriores, muchos todavía no tienen muy claras las diferencias entre la imagen de la marca, su nombre y los productos a los que ampara.

David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca.La marca se define a través de una personalidad que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados.

La personalidad es patrimonio de unos pocos y sólo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el Conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y de la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí sólo para crearla.

La segunda clave importante es la Calidad Percibida, que es muy distinta a la calidad per se, ya que se trata de un criterio emocional que sólo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de la realidad tangible de la misma.

La Identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos, bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en la características físicas de la marca, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que éstos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.

Por último la Fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo. Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible.

Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas, como Coca Cola por ejemplo, al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en Conocimiento, Calidad Percibida, Identidad y Fidelidad.

Si su marca puede resistir también a este test, enhorabuena. Pero si no es así, no pierda más el tiempo, aplíquese desde ya mismo a utilizar con inteligencia todas las herramientas que permiten construir una buena marca.

Por supuesto, puede seguir contando con los medios tradicionales. Pero ya no puede conformarse sólo con ellos, porque cada vez son más caros y están más saturados. La televisión, por ejemplo. Según el prestigioso estudio Forrester Research, el 76% de los publicitarios en Estados Unidos piensan que el tradicional spot de 30″ en TV estará muerto antes de 10 años. Ya hay marcas como la cerveza australiana Foster´s Lager que han renunciado a la televisión y se dirigen a sus clientes más jóvenes a través de Internet utilizando el eslogan “Porque la televisión apesta“.

Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment, donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos. Utilice los medios convencionales y los nuevos medios. Todos ellos usados con inteligencia son buenas herramientas para la construcción de las marcas.


Hágalo como quiera, pero consiga una marca fuerte y con personalidad, porque sólo así conseguirá vender sus productos. Como dice mi admirada Naomi Klein: “Las empresas pueden empeñarse en fabricar productos, pero los consumidores sólo están interesados en comprar marcas“.

Entrevista en Gestiona Radio sobre mi libro “Hoja de Ruta para Emprendedores”

Este es el link para acceder a la entrevista:
http://bit.ly/TRgt3K

CONFERENCIA EN VALPARAISO (CHILE)

Los próximos días 3 y 4 de octubre, viajaré a Santiago de Chile y Valparaíso para participar en las XXII Jornadas Internacionales de Diseño y Publicidad, organizadas por la Universidad Inacap.

El día 3 intervendré como ponente en una Mesa Redonda sobre Comunicación Digital, Redes Sociales e Internet 3.0.

El día 4 pronunciaré la conferencia de clausura de las Jornadas, con el título “Del poder del mercado al poder del consumidor”

LA ACTITUD DEL LIDER ANTE LAS CRISIS conferenciante sobre emprendedores

Una de las cosas más importantes que he aprendido a lo largo de mi vida profesional, es saber encajar las peores noticias. Como presidente de una agencia de publicidad con una plantilla de cerca de setenta personas, he tenido que acostumbrarme a afrontar cada día un cúmulo de calamidades. No es porque la agencia fuese mal, que afortunadamente casi siempre fue muy bien, sino porque al que dirige la empresa le llegan siempre los malos asuntos cuando los demás han agotado sus posibilidades de solucionarlos.

Problemas de personal, presiones insoportables del headquarter en Boston, creativos que no cumplen las fechas, ejecutivos presionados por el cliente, facturas impagadas, y decenas de temas más, todos ellos igual de conflictivos. Resolver problemas insolubles y tomar decisiones inmediatas va incluido en el sueldo del líder. De eso se trata. De marcar el camino a los demás, de permitirles descargar sus dramas sobre tus espaldas. Todos recurren a ti cuando han agotado sus posibilidades de resolver los problemas. Y tú debes ser capaz de ofrecerles siempre una solución. Nunca puedes fallar, porque tú eres el último recurso. Tu decisión, buena o mala, será aceptada por todos porque tú eres el jefe. Y de tus decisiones depende siempre la marcha y el futuro de la empresa.

Tomar decisiones nunca es fácil, pero cada uno aprende a desarrollar su propio sistema. En mi caso, siempre me pongo en lo peor. Analizo el problema con calma, normalmente dejándolo reposar un tiempo en mi cabeza. Un día, si es posible, y si no, unas horas, o unos cuantos minutos si la urgencia es extrema. Pero nunca con precipitación. Antes debo evaluar las peores consecuencias de la situación que se me plantea. Y una vez asumido lo peor, estoy preparado para tomar la decisión que me parece más conveniente.

En algunos casos se pueden tomar decisiones sin prisas, cuando no nos presiona el día a día sino la posibilidad de iniciar un nuevo proyecto, o cuando los problemas que nos acechan tienen que ver con coyunturas ajenas, que nos pueden afectar a medio plazo. En esos casos, más que nunca, hay que ser cautos y dejar reposar las decisiones hasta tener claros todos los parámetros de la situación y las peores consecuencias que ésta nos puede acarrear.

En mi libro “Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso” ponía como ejemplo mi actitud ante el fenómeno de Internet, que convulsionó el mundo empresarial a finales de los noventa.

Dicen que cuando se ve la luz al final de un túnel, no siempre significa que la salida esté cerca. Puede ser también el faro de un tren que viene dispuesto a arrollarnos. Por eso es importante asumir esa posibilidad, que sin duda es lo peor que nos puede ocurrir, que, confiados en que el camino está despejado, el tren nos pase por encima. En ese caso, la decisión más prudente será avanzar hacia la salida caminando por el costado del túnel, bien pegados a la pared, para que si en vez del final del túnel se trata de la luz de un tren, cuando éste pase a nuestro lado no pueda rozarnos.

No se trata de ser pesimistas, sino de saber evaluar bien las situaciones poniéndonos en lo peor. De esa forma, nada nos pillará por sorpresa. Nuestra decisión no será tomada a la ligera. Será seguramente una buena decisión. Y en eso, en tomar buenas decisiones consiste el éxito de todo buen manager.

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Nike “Play”

En el año 2002 tuve la oportunidad de ser parte del Jurado del Festival de Cannes por segunda vez en mi vida. En esta ocasión no hubo ninguna polémica. Todo el jurado estuvo de acuerdo en conceder el Gran Premio del Festival a la campaña “Play” de Nike, representada magníficamente por esta obra maestra del cine publicitario. Se trata de una pieza de vanguardia, que refleja el estilo de publicidad del nuevo siglo. Sin beneficios, sin conceptos. Sólo atributos y valores de marca para conectar con los valores de los consumidores. ¡Impresionante¡

UN NOMBRE NO ES UNA MARCA

conferenciante marketing, publicidad,innovación, emprendedoresMucha gente que se mueve en el ámbito del Marketing o de la Comunicación confunde el nombre con la marca y piensa, en consecuencia, que encontrando un buen nombre para sus productos ya tienen la mitad del camino hecho. Buscan un nombre corto, sencillo, fácil de recordar y que, si es posible, defina el uso del producto, e incluso los atributos de imagen con los que se quiere dotar al mismo. Sin embargo, el nombre de un producto no suele tener nada que ver con su éxito, aunque esta afirmación despierte las iras de todas aquellas empresas que ganan fortunas diseñando estrategias de naming y cobrando por ello a veces cifras disparatadas. En lo referente a los nombres no hay ninguna lógica en el mundo de las marcas. En algunas ocasiones son producto de casualidades, y en otras muchas la lógica inicial con que fueron creadas se desbarata al cruzar la frontera de los idiomas. Lo dejé muy claro hace más de quince años, en un Seminario del Instituto de Empresa sobre El poder de las marcas, en el que puse cientos de ejemplos que demostraban la variada y disparatada casuística sobre el tema. Marcas como Lois, que para sonar extranjera quiso traducir al francés el nombre de un directivo de la empresa. El directivo se llamaba Luis, pero el traductor no debía ser muy fino y se comió una “u” en la traducción y en vez de Louis (Luis en francés), acabaron llamándola Lois (Ley en francés). En cualquier caso, sin Luis y con Ley acabaron triunfando en el mercado francés, en el español y en otros muchos. Hay también otras marcas que cumplen toda la ortodoxia en su idioma de origen, como Close Up o Mr. Propper, pero que fuera de los países anglosajones no significan nada para los que no entienden el inglés. Y se da el caso que, cuando por circunstancias del mercado, una de esas marcas tiene que cambiar de nombre, de Mr Propper a Don Limpio, no sucede ningún drama y los consumidores siguen comprando el producto igualmente. Marcas impronunciables para la mayoría de los españoles como Schweppes han triunfado en nuestro país. Y otras como Mercedes -ellos mismos han dicho en alguna ocasión que era el nombre de la esposa o la hija del fundador de la compañía- son un símbolo de lujo y elegancia en todo el mundo. ¿Se imaginan una compañía aérea o una empresa de informática que se llamase Mari Pili? Pues no sería más extraño que Apple, que para los americanos es una simple manzana. Con el agravante de que su producto estrella Macintosh tiene el nombre de una variedad de manzana. Algo así como si en castellano dijésemos Manzana Reineta. Muy pocos se atreverían a poner este nombre a una compañía internacional de vanguardia en el mundo de los ordenadores. Para más recochineo el logo de Apple es el dibujo de una manzana mordida.En fin, que las marcas no nacen, sino que se hacen. Ocurre como con las personas, que van desarrollando la personalidad a lo largo de su vida y a través de sus actos, resultando al final que da lo mismo el nombre que uno tenga. Lo único importante es lo que sea uno capaz de ponerle detrás. Y da lo mismo un nombre corto y sencillo como Messi, Torres o Nadal, que uno largo y complicado como Severiano Ballesteros. Millones de personas en todo el mundo saben de quiénes estamos hablando, aunque en muchos países no sepan ni siquiera pronunciar sus nombres correctamente.

LEONES DEVALUADOS EN EL FESTIVAL DE CANNES

He sido Jurado en el Festival de Cannes en dos ocasiones. La primera, siendo casi un chaval, en el año 1980, el año en que si iniciaba la década prodigiosa de la publicidad en todo el mundo. El año que marcó el cambio de la publicidad racional a la emocional, el año en que las ideas y la creatividad triunfaban por encima de cualquier otro parámetro de juicio. También fue el último año en que el Jurado estaba compuesto sólo por creativos. A la organización no le gustó ni un pelo que dejásemos desierto el Gran Prix y que tampoco hubiese demasiados oros en cada una de las categorías. Por eso se aseguró de que nunca más los locos creativos fuesen dueños del jurado de un festival creativo.

Al público tampoco le gustó nuestro juicio, y el día de la entrega de premios tuvimos que salir del Palacio del Festival custodiados por los gendarmes franceses, ya que nos tiraron de todo durante la ceremonia. Desde papel higiénico hasta los más variados frutos de la horticultura francesa. A todos en Cannes les encanta recoger premios y si no se los dan se ponen como fieras. De hecho, agencias de todo el mundo prometieron no volver jamás al festival, aunque un año después se duplicaron las inscripciones. Y los años dorados que vinieron después demostrarían que nosotros llevábamos la razón al ser tan cicateros con los premios.

Los Leones entonces eran unos premios muy serios. Conseguir uno te llevaba a la fama mundial de nuestro negocio. A las agencias, a los creativos y a los anunciantes. Por eso eran tan importantes.

En el año 2002, cuando fui Jurado por segunda vez, los Leones seguían siendo el mayor galardón que un publicitario podía conseguir en cualquier festival del mundo. Entonces, no hace tanto tiempo (sólo 10 años), la televisión seguía siendo el medio rey y sus Leones, junto con los de Gráfica, los más valorados, aunque ya se empezaba a desarrollar el festival en otras categorías como Medios, Marketing Directo y Publicidad Interactiva.

A día de hoy, con la televisión languideciendo y los medios digitales creciendo a velocidades astronómicas, son multitud las categorías de Cannes en las que alguien puede ganar un León. Para los organizadores esto es maravilloso, porque sus ingresos se multiplican con el crecimiento geométrico de las inscripciones. Pero me temo que la fuerza de los Leones se devalúa al mismo ritmo que crecen sus ingresos.

Hoy día los Leones se cotizan baratos. Se reparten a diestro y siniestro, para regocijo de la organización y de los premiados. Pero yo me pregunto si un León de hoy vale lo mismo que un León de antes. Si no se ha llegado a un nivel exagerado de autocomplacencia, cuando todo el mundo es consciente de que la publicidad y la creatividad están más tristes que han estado nunca. ¿No sería ya hora de que el Festival de Cannes se autoinventara, simplificando sus categorías, asumiendo la realidad de los nuevos tiempos y reduciendo drásticamente la cantidad de Leones, para que los Leones de verdad rujan de nuevo con la potencia con que venían haciéndolo desde hace más de cincuenta años?

ELOGIO DEL FRACASO

Decía Oscar Wilde que hay dos grandes tragedias en la vida; una es no llegar nunca a conseguir lo que se quiere; la otra, llegar a conseguirlo. Es una de mis frases favoritas como conferenciante, porque creo que sintetiza de manera magistral el sentido de la vida, la búsqueda continua de un objetivo que nunca llegará a cumplirse. Y precisamente en eso, en que no llegaremos a cumplirlo jamás, consiste su grandeza, la magnífica grandeza de nuestra existencia.

En el plano más prosaico de nuestra vida profesional, el objetivo es la meta de nuestras aspiraciones, que si no se cumple nunca nos causará una enorme frustración, una tragedia; pero cuando se cumple debe ser reemplazada inmediatamente por una nueva meta, un nuevo objetivo que nos permita seguir nuestro camino: la trayectoria que, jalonada de éxitos o de fracasos, es lo único que da sentido a nuestra vida profesional.

Antonio Machado dejó escrito: “Caminante, no hay camino. Se hace camino al andar.” Y ese pensamiento redunda también en la misma idea. El secreto está en caminar y no es imprescindible llegar a ninguna parte. Basta con ir cumpliendo metas y seguir caminando. Hay que entender el fracaso como un hecho cotidiano que se presenta muchas veces en nuestro camino, pero que no debe apartarnos nunca de él. Todo lo contrario, el fracaso, o los fracasos, son sólo metas obligadas en todo camino hacia el éxito.

Desde que tengo uso de razón el fracaso ha acompañado toda mi vida. En el ámbito escolar, el amoroso o el profesional, el fracaso siempre ha estado muy cerca de mí, sirviéndome de acicate para conquistar mis mejores éxitos. Evidentemente, mi caso no es el único. El fracaso acompaña también las vidas de todos los demás seres humanos, porque forma parte inseparable de nuestra evolución como personas. Por eso es tan importante que aprendamos a convivir con él, a aceptarlo como un compañero en nuestro viaje por la vida y también a aprovecharnos de él, obteniendo experiencias enriquecedoras para nuestro desarrollo como personas.

Fracasar es crecer y fortalecerse.
Fracasar es aceptar nuestros límites y aprender a expandirlos; fracasar es, en definitiva, un paso necesario e imprescindible en el camino hacia el éxito. A veces resulta muy difícil reconocer nuestros fracasos. Nos empeñamos en culpar a los demás de nuestros errores, nos decimos que la suerte se puso en nuestra contra, que las circunstancias no fueron propicias, que todo fue culpa del destino y de la casualidad. De esta forma evitamos asumir los fracasos y aprender de ellos, y ése es el peor de nuestros fracasos. Cuando ignoramos nuestras propias debilidades estamos cerrando el paso al desarrollo de nuestras fortalezas.

Fracasar es imprescindible para aprender.
Fracasar no sólo es un hecho normal en todos los órdenes de la vida, sino que además es bueno y necesario. Cuando somos bebés y tenemos una curiosidad infinita y una urgencia desmedida por aprenderlo todo, nos topamos una y otra vez con el fracaso. No podemos tocar todas las cosas que quisiéramos, no podemos mantenernos de pié, no podemos expresarnos verbalmente con claridad. Y, sin embargo, eso no nos desanima. Fracasar una y otra vez en nuestros intentos nos sirve de estímulo constante. No hay nadie más constante ni entusiasta en el mundo que un bebé durante su largo periodo de aprendizaje. El fracaso para él es sólo un estímulo poderoso. Con el fracaso aprende a mejorar su técnica para conseguir hacer las cosas que quiere. Sin el fracaso no podría evolucionar a la velocidad que lo hace.

Todo el periodo de aprendizaje de un bebé es una cadena continua de fracasos. Sin embargo, ésa es la etapa de la vida más fructífera en un ser humano. Glenn Doman, el gran pionero en el terreno del desarrollo cerebral infantil, asegura que casi toda nuestra capacidad de aprender tiene lugar entre el momento del nacimiento y los seis años. Una etapa en la que nuestro cerebro es como una gran esponja que lo absorbe todo. Tratamos de aprenderlo todo, de asimilarlo todo, de comprenderlo todo y, naturalmente, fracasamos una y otra vez en el intento. Pero al final, en muy pocos años, logramos caminar erguidos, hablar uno o varios idiomas a la perfección, leer, escribir y desarrollar todo un proceso de pensamiento. Y jamás un bebé se desanima ante un fracaso, todo lo contrario, enseguida se da cuenta de que ése y no otro es el método más adecuado para ir corrigiendo los errores, hasta llegar a alcanzar sus objetivos.

En el mundo de los adultos el fracaso se manifiesta también en todo tipo de situaciones y actividades.
Fracasamos cuando tratamos de establecer relaciones de cualquier tipo con los demás, cuando estudiamos en el colegio o en la universidad, cuando tratamos de encontrar nuestro primer empleo, y en otros muchos momentos de la vida en los que debemos tomar nuestras propias decisiones. El fracaso siempre nos acompaña, pero no debemos sentirnos nunca fracasados, porque sólo fracasa de verdad el que no es capaz de convivir con sus fracasos.

A veces el fracaso es sólo una sensación.
Nos sentimos abrumados por la tarea que tenemos enfrente, o por la responsabilidad que se nos demanda, y nos dejamos embargar por una sensación de fracaso que, mal conducida, puede llevarnos hasta el fracaso mismo.

Es importante saber distinguir entre la preocupación y el fracaso, entre el peso de la responsabilidad y el fracaso, y entre los pequeños contratiempos para el desarrollo que cualquier actividad conlleva y el fracaso. Solamente se fracasa de verdad cuando se llega al final de una etapa sin haber alcanzado los objetivos que nos habíamos propuesto, sin habernos acercado siquiera a los resultados previstos, habiendo equivocado todos los planteamientos. Sólo el fracaso más absoluto puede ser calificado de fracaso. Y si eso nos sucede, no hallaremos consuelo en nuestras lamentaciones, sino en el entusiasmo de elaborar un nuevo plan que nos conduzca al éxito. Un plan que tenga muy en cuenta nuestros fallos anteriores. Un plan que analice punto por punto todas las causas que nos llevaron a fracasar en el intento anterior.

El secreto del éxito.
La mayoría de la gente piensa que el éxito tiene más que ver con el destino y la suerte que con el esfuerzo cotidiano. Se piensa que basta con estar en el sitio adecuado en el momento oportuno. Pero no hay nada más lejos de la realidad. La suerte y la oportunidad no son suficientes para conseguir el éxito. Como dijo Picasso: “Que cuando te visite la inspiración (la suerte) te encuentre trabajando”.

Trabajo, trabajo y trabajo, ésa es una de las principales claves para triunfar en cualquier cosa. Es cierto que para lograr el éxito no se deben dejar escapar las oportunidades, pero de nada sirve estar rodeado de ellas si uno no está dispuesto a trabajar duro para aprovecharlas. Y tampoco basta con trabajar duro: hay millones de personas que lo hacen y jamás logran alcanzar el éxito.

En los deportistas de élite encontramos muchos buenos ejemplos de oportunidades que no llegan a cuajar en éxitos. Cada partido de un futbolista, un tenista o un golfista, o cada charla de un conferenciante, es una oportunidad de conseguir un éxito. Cada corrida en una plaza importante para un torero, o cada olimpiada para miles de deportistas son otras tantas oportunidades de triunfar. Pero la estadística nos dice que son más los días grises que los momentos estelares. Por cada momento triunfal hay muchos otros de derrota y fracaso. Sin embargo, el auténtico triunfador, el que llega a ser de verdad una estrella en su categoría, es aquel que no sucumbe ante el fracaso; el que una y otra vez se sobrepone de sus malas actuaciones; el que aprende de sus errores y se esfuerza más que nadie en los entrenamientos sin dejarse abatir por las derrotas, sin desmoronarse ante las adversidades. Trabajar duro y saber sobreponerse a los fracasos: en eso consiste el secreto del éxito.

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Basf

En 1980 fui por primera vez vez Jurado en el Festival de Cannes. Ese año fue el primero y el único en la historia del festival en que el jurado estuvo formado sólo por creativos. Todo un desastre para la organización, porque decidimos dejar desiertos la mayoría de los Oros y también el Gran Premio del festival. Nos tuvieron que sacar del Palacio el día de la entrega de premios escoltados por los gendarmes franceses, pues el público nos quería linchar. Se escribieron cientos de artículos en muchas revistas profesionales de todo el mundo contra nosotros y nuestras decisiones. Y muchas agencias prometieron no volver jamás a Cannes, augurando el fin del festival.

Sin embargo, un año después, y como consecuencia del gran cambio cualitativo que desencadenamos, el festival se vio reforzado y las inscripciones crecieron como nunca.
Este comercial estuvo a punto de ganar el Gran Premio, pero entre él y uno de Coca Cola el Jurado no logró ponerse de acuerdo. Hubo empate de votos y el premio quedó desierto.
Para mí este spot marca el inicio de toda una época, que dejaba atrás la publicidad racional, basada en los beneficios tangibles de los productos, para iniciar una etapa nueva donde los conceptos iban a reinar en la publicidad televisiva.
Aquí no se dice que las cintas BASF sean más duraderas, ni más resistentes, ni se habla de su mayor calidad. Sólo se dice de ellas que “Hasta los malos tiempos tiempos suenan mejor”. Todo un concepto emocional que abriría la puerta a la gran publicidad conceptual y emocional de los años 80. Sin duda, los años dorados de la industria publicitaria en todo el mundo.

MAD MEN

El 15 de Diciembre de 1960 cumplí catorce años. Dos días antes había empezado a trabajar como chico de los recados en la agencia de publicidad más importante de España. Se llamaba Ruescas, tenía 120 empleados y trabajaba para la mayoría de las marcas americanas que en aquellos años empezaban a llegar al mercado español. Los cigarrillos Winston y Camel, las bujías Champion, el jabón Palmolive y el dentífrico Colgate eran algunos de sus principales clientes. Tres años después, en 1963, McCann Ericson desembarcó en España y compró el cien por cien de las acciones de Ruescas. La agencia pasó a llamarse Ruescas-McCann Ericsson y los métodos de trabajo se adaptaron inmediatamente a los patrones de Madison Avenue. Todos aprendimos a ser Mad Men.

Cuanto más veo la serie de televisión, más admiro a sus guionistas por el fino trabajo que han desarrollado. Porque así eran las agencias de publicidad en los años sesenta. Un ambiente excitante y glamoroso, repleto de mentes brillantes envueltas en alcohol, tabaco, sexo y ambiciones. Y además, con el reto profesional apasionante de entender la televisión, ese nuevo invento que lo estaba revolucionando todo.

Los Mad Men de los años sesenta se enfrentaban con entusiasmo a la conquista de la televisión. Eran publicitarios curtidos en los medios impresos, grandes redactores y directores de arte que habían forjado sus carreras en las páginas de los diarios y las revistas. También manejaban con soltura la radio, que había sido el medio rey en los años 40 y 50. Pero toda su experiencia valía muy poco para trasladarla a ese nuevo medio que estaba arrasando en los rankings de audiencia. Tanto es así que en Ruescas-McCann la televisión era patrimonio exclusivo de un australiano llamado Frank Boss, que era el único creativo especialista en ese terreno. Nadie más en la agencia intervenía en los anuncios televisivos. Él se encargaba de escribir los guiones, de elegir las productoras y de supervisar creativamente todo el proceso. Se puede decir que los grandes anuncios que produjo la agencia a mediados de los sesenta eran exclusivamente obra suya.

Naturalmente, dada la importancia de la televisión y su imparable crecimiento en los presupuestos de los clientes, todos los creativos de la agencia se fueron incorporando al proceso de elaboración de los anuncios. Yo lo hice a partir de 1965, cuando empecé a desarrollar mi labor como redactor y asistente de Charlie Burlakow, el director creativo de la agencia. Así pues, mi carrera como creativo se puede decir que está ligada a la televisión de una manera muy especial, como lo está para todos los de mi generación, que fuimos dando nuestros primeros pasos al mismo tiempo que el propio medio.

Nuestra generación alcanzó el éxito como creativos de televisión en la década de oro de los ochenta, en la que España compartió premios y reconocimiento internacional con Inglaterra y Estados Unidos, sin duda los maestros del género. Lo pronostiqué en 1980, la primera vez que fui jurado del Festival de Cannes. En esos días, la revista inglesa Campaign me pidió un artículo sobre la creatividad española y yo me atreví a escribir que España sería la tercera potencia creativa de la década. Los ingleses se quedaron tan alucinados que destacaron esta frase de mi artículo en la portada de la revista. Pero ellos mismos, junto con todos los demás países del mundo, lo reconocerían unos años después.

La televisión no ha muerto como predican algunos, pero sin duda ya no es lo que era. Los spots son cada vez más aburridos y la interrupción de nuestro ocio con bloques de duración insufrible los hace realmente odiosos. Por otra parte, la irrupción de Internet en los últimos años del siglo pasado y su imparable desarrollo, ha descubierto a los usuarios de este nuevo medio un poder de elección que lo está revolucionando todo. El consumidor ya no quiere, o quiere cada vez menos, ser interrumpido por la publicidad y exige que ésta forme parte indisoluble de los contenidos que le interesan. Y sólo está dispuesto a soportarla si esa unión resulta del todo satisfactoria para él.

Por otra parte, el sota-caballo-rey de los medios convencionales del siglo XX, se ha roto en mil pedazos. La creatividad ha inundado las calles con nuevos formatos y los medios digitales arrasan en todas las pantallas, traspasando las viejas fronteras de la televisión y el cine, para explotar en los ordenadores, los móviles, las videoconsolas o las pantallas de plasma. De nuevo los Mad Men deben enfrentarse a una década prodigiosa. Desde su particular entorno laboral, muy distinto sin duda al de los felices sesenta, tienen que plantearse que la publicidad de antes ya no vale para el futuro. Que los nuevos tiempos exigen nuevas soluciones y que ellos, los que empiezan ahora, tienen por delante la tarea de encontrarlas. Que se olviden de los viejos Mad Men, dinosaurios de una época brillante del pasado. Su ejemplo sólo les debe servir para afrontar con entusiasmo esta nueva etapa, con la seguridad de que ellos también brillarán en los nuevos medios, como sus antecesores lo hicieron con aquella televisión revolucionaria, que les hizo pasar a la historia de la publicidad y protagonizar cincuenta años después una de las series más populares de la televisión de hoy día.

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Alka Seltzer

En 1970, este spot de Alka Seltzer marca para mí un antes y un después en la historia de la publicidad. La USP (Unique Selling Proposition) de Rosser Reeves, basada en la comunicación de un mensaje único, que debe ser racional y prometer un beneficio tangible, ligado totalmente al producto, llega a su zénit con este magnífico comercial, donde el beneficio racional se transmite de manera emocional. El casting y la producción estarían hoy a la altura de cualquier spot actual.

INTERNET ES UN CAMPO MINADO

Yo, como casi todos los internautas, recibo cada día cientos de spam en mi correo electrónico, ofreciéndome todo tipo de negocios para incautos. No se trata sólo de la venta de Viagra y otros productos farmacéuticos para alargar el pene, evitar la eyaculación precoz, o mejorar de cien maneras la vida sexual, incluso llegan a ofrecerme la omnipotencia sexual, que no sé muy bien lo que es, pero que suena a algo agotador. También recibo ofertas de trabajo en las que me prometen miles de euros sin moverme de casa, o la representación en España de marcas renombradas mundialmente y que me harán millonario en pocas semanas. Y si pongo en venta alguna propiedad inmobiliaria me llaman muy poquitos interesados en visitarla, pero recibo un montón de ofertas por email desde el extranjero, de compradores que quieren cerrar la operación de inmediato, sólo porque han visto las fotos en Idealista.

También me envían cartas de bancos en los que jamás he tenido una cuenta. Propuestas de conseguir licenciaturas universitarias sin pasar por ningún aula. Y me amenazan con destruir un paquete que tienen a mi nombre en una supuesta empresa de mensajería, si no contesto de inmediato a sus demandas de información. Últimamente también recibo propuestas matrimoniales de maravillosas mujeres rusas, que en cada envío, con la misma imagen, tienen un nombre diferente, y yo presumo que nunca se llaman de verdad Nadia, ni Irina, sino que detrás de esas caras angelicales se esconde algún Boris, Iván o Vasili con cara de mafioso redomado.

Son viejos en Internet los engaños de los chats, donde un pederasta de 50 años se hace pasar por una dulce adolescente de 15, con objeto de robarle su intimidad para su disfrute personal, o para ponerla después por dinero a disposición de una red de indeseables como él. Y la palabra gratis es una trampa mentirosa en el noventa y nueve por ciento de las ofertas de cualquier tipo que se nos hacen en la red. Si te quieres bajar un e-book, por ejemplo, te dirán que es gratis, que sólo tienes que registrarte, pero cuando lo haces te pedirán una cantidad “simbólica” para mantener la operatividad del sistema. Y si no pagas, no hay libro, ni película, ni partido de fútbol, ni programa para descargar.

Todo esto es muy malo, pero creo que Internet tiene todavía una cosa peor: La falsa información que circula por los millones de páginas web. Puedes escribir, por ejemplo, que Cristóbal Colón era un ingeniero aeronáutico, discípulo contemporáneo de Leonardo da Vinci, que era un cocinero famoso, íntimo amigo de Ferrán Adriá, con el que llevaron a cabo la desestructuración de la tortilla de patatas en una noche de farra en la isla de Pascua. Y mucha gente lo creerá a pies juntillas porque lo descubrió en una página de Google. Cualquier cosa encontrada en el buscador mágico es susceptible de convertirse en verdadera y ser repetida en miles de blogs que a diario expanden subcultura por los cinco continentes.

Lo que no está en Internet no existe y la Red es ya el nuevo dios de millones de individuos que siguen a los apóstoles reencarnados en las redes sociales. Intercambio de cultura postmoderna vacía de contenido. “Mucha ideología, pero pocas tías”, escribía el roquero argentino Moris en una de sus más célebres canciones de finales de los años setenta. “Mucha verborrea, pero pocas ideas”, escribiría hoy acerca de los contenidos de Internet. Una verborrea, además, cargada de ofertas basura y falsa información.

JAPÓN

Confundo a los Gabrieles. No sé si fue Gabriel Celaya o Gabriel Otero el poeta que escribió hace muchos años: “Tenemos que ir a China para orientarnos”. Pero fuese el que fuese resultó ser un prodigio de premonición. El futuro está en oriente y hay que ir hasta allí para orientarse. A China todavía le queda un hervor y, aunque las transformaciones son vertiginosas, harán falta todavía algunos años para poder contemplar el futuro en todo su esplendor. Japón, en cambio, hace ya muchos años que marca la pauta de la modernidad en muchos aspectos.

Estuve en Japón por primera vez en 1991. Fue una rápida visita turística a tres de las ciudades más representativas: Osaka, Kyoto y Tokio, que me deslumbraron cada una en su estilo. Después he vuelto con más calma, visitando las mismas ciudades y unas cuantas más, y viéndolo todo con una mirada más profesional. Buscaba publicidad por mi típica deformación profesional, también buscaba arte por mis clásicas inquietudes en esa área, y buscaba también moda, tiendas de lujo y nuevas tendencias, por mis tareas como asesor estratégico en alguna empresa del sector. Encontré de todo y en abundancia.

Los atascos de tráfico siguen siendo los mismos, especialmente en Tokio, una ciudad sin planificación espacial, donde los edificios se arraciman unos encima de los otros, sin ninguna concesión al orden ni al paisaje. Las autopistas de acceso a la ciudad se superponen las unas a las otras hasta formar avenidas de cuatro pisos abarrotadas de coches sin movimiento. Lo nuestro de las horas punta es un anuncio al lado de esa realidad urbana apabullante. Sin embargo, en medio de ese caos, encuentra uno la armonía de la vida y de la belleza. Eso sí, una armonía distinta a la nuestra, tan especial como el carácter de estos japoneses que nunca te miran de frente, ni sostienen tu mirada.

Nada en la ciudad, ni en las relaciones sociales, está sometido a nuestra geometría unidireccional. Las puertas de los jardines nunca están alineadas con las puertas de las casas. Para acceder al interior de un edificio de arquitectura ultramoderna deberemos dar un rodeo siguiendo los contornos de un estanque. Y para sentarnos a meditar en el jardín zen más antiguo que se conoce, deberemos fijar nuestra mirada en diecisiete piedras asimétricas, que reposan sobre un lecho de arena.

Son raros, sí, estos japoneses. Con esa afición desmesurada por las luces de neón y los karaokes. Las calles comerciales de las grandes ciudades japonesas son una especie de Times Square a lo bestia, donde las gigantescas pantallas de plasma que emiten publicidad sin pausa, compiten con el ruido ensordecedor de los pachinkos, en los que cientos de jugadores celebran la comunión con una máquina infernal que funciona con bolitas de acero. Es como estar dentro de un videojuego donde la música, las imágenes y los decibelios forman parte de un montaje vertiginoso, que aturde nuestros sentidos.

La publicidad lo invade todo. En las calles, en el metro, en los centros comerciales y en el interior de los edificios, cuyos pisos inferiores se entrelazan unos con otros, formando grandes avenidas subterráneas repletas de tiendas, de cafeterías, de restaurantes de comida rápida, y de gente. Miles de personas que caminan deprisa sin mirarse, pero observadas siempre desde los ojos de plasma del Gran Hermano de Orwell, en la versión que Ridley Scott hacía para Apple en el spot de lanzamiento del Macintosh en 1984. O sea, desde las omnipresentes pantallas.

Las pantallas callejeras sirven para todo. Emiten publicidad en spots convencionales, con o sin audio, y muchas veces con banda sonora conectada al bluetooth del teléfono móvil. También sirven para mostrar los videoclips de los cantantes de moda. E incluso ofrecen el espectáculo gratuito de mirarse uno a sí mismo mientras cruza, acompañado de miles de personas, una plaza de Osaka que es las más transitada del mundo, donde confluyen seis pasos de peatones que ponen sus semáforos en verde a la vez, para convertir del acto de cruzar la calle en un ballet multitudinario perfectamente sincronizado.

Al contrario que los españoles, los japoneses son gente previsible, estructurada y muy disciplinada. Y eso se nota en cada rincón de su territorio, donde todo está pensado a su medida, sin concesiones al mundo occidental, a pesar de las apariencias. Por ejemplo, en Japón casi nadie habla inglés, ni por supuesto ninguna otra lengua que no sea japonés. Ni siquiera se molestan en facilitar un poco la vida al visitante escribiendo en caracteres latinos los textos más imprescindibles. Hay muchas estaciones de metro en las que nunca sabrás dónde estás, y muchos restaurantes en los que no podrás comer si no entiendes su alfabeto. Ellos no piensan en el turismo, y la verdad es que se ven muy pocos turistas occidentales por sus calles. Calles en las que está prohibido fumar, de la misma manera que ocurre aquí con los edificios públicos. Sólo se puede fumar en algunos puntos señalizados, donde se apiñan los exhaladores de humo, ante la mirada crítica de sus convecinos, muchos de ellos protegidos por mascarillas.

En todas las aceras de la ciudad una línea amarilla, que emerge en relieve del pavimento, indica a los ciegos por dónde deben caminar, por dónde cruzar los semáforos y por dónde deben entrar al metro o a los edificios, en los que una maqueta sonora les indicará también la situación exacta de los ascensores o de las escaleras mecánicas. En el metro, además de los famosos empujadores con guantes blancos, que en las horas punta empujan al personal hacia el interior de los vagones para que las puertas se cierren sin dañar a nadie, podemos ver también vagones de color rosa, exclusivos para mujeres, donde estarán a salvo del posible sobeteo de los varones. Antes muchos las tocaban el culo y ellas, como son muy sumisas, no se atrevían a protestar.

Los taxistas llevan traje y corbata, y la mayoría de las veces guantes blancos. Sus vehículos son amplios, limpísimos y las puertas se abren y se cierran solas cuando te acercas a ellos. Los taxistas japoneses nunca te engañan y no tienes que darles propina. A ellos ni a nadie más en todo Japón. La propina no es una costumbre y, mucho menos, una obligación, lo que uno agradece extraordinariamente. El servicio siempre es rápido e impecable, también en los hoteles y en los restaurantes, donde es frecuente encontrar un timbre en cada mesa para llamar al camarero sin tener que alzar la voz ni hacer gestos con las manos.

También hay modernidad y vanguardismo en la arquitectura, que brilla en todas partes y deslumbra especialmente en la obra de algunos arquitectos como el genial Tadao Ando. Hay que hacer una mención especial a la arquitectura de las tiendas de lujo, un arma de comunicación poderosa que está de moda entre las grandes marcas. Hoy día ya no es New York el gran escaparate del lujo internacional. Tokio es el lugar donde hay que estar para que todos te vean, y las grandes marcas lo saben. Casi todas ellas: Dior, Hermés, Cloé, Tods o Prada tienen sus templos en el barrio de Ginzha, o en el más fashion aún de Omotesando. Las marcas de lujo saben que esos edificios son el emblema de su personalidad, por eso no tienen nada que ver con una tienda convencional. Se trata de auténticas obras de arte de más de diez plantas, donde lo importante no es lo que está dentro, sino la imagen exterior que proyectan al mundo entero. Una imagen que, como en el caso de Dior, podemos ver reproducida en el diseño de sus cientos de tiendas ubicadas en los centros comerciales de todo el mundo. Sin duda, una inteligente estrategia de marketing elaborada por una de las marcas de lujo que mejor ha sabido comercializar su imagen, a través de prendas, complementos, cosméticos o perfumes, a lo largo de los últimos 50 años.

Japón es el lugar que marca la diferencia. El punto de mira que debe guiar en estos momentos la visión de todo aquel que pretenda entender la nueva comunicación del siglo XXI. Un sitio mágico donde se puede descubrir a la vez el secreto de una cultura ancestral, y vislumbrar los misterios de un futuro cercano que muy pronto estará ante nosotros. Disciplina y modernidad son dos características singulares que se encuentran por todas partes. La modernidad está presente en los lugares más íntimos, como en esa mezcla de water y bidet, tan práctico, con sus chorritos de agua dirigidos a los orificios estratégicos. O en la moda rabiosa que llevan esas mujeres bajitas y feas en general, de piernas arqueadas, sin culo ni caderas, pero que se atreven con todo: minis, botas altas, pantalones a media pierna, minipantalones, o pantalones cortos con vuelta. Un auténtico horror que, sin embargo, marca tendencias en todo el mundo, y que pronto veremos ponerse a nuestras mujeres, que sin duda lo lucirán mucho mejor que las japonesas.

MI CANAL DE VÍDEOS EN YOUTUBE

Ahora ya se puede entrar a visionar algunos vídeos de mis entrevistas, noticias o conferencias en Youtube.
Éste es el link:

http://www.youtube.com/user/AgustinMedinaTV


ENTREVISTA SOBRE MI LIBRO “BYE, BYE, MARKETING”

“LAS CLÁSICAS TÉCNICAS DE MARKETING SE HAN VISTO DESBORDADAS POR LA CONVERSIÓN DE PRODUCTOS EN MARCAS”

¿El marketing está en crisis? A juzgar por el título del libro, se diría que ha muerto.

– Sin duda el marketing está en crisis, como casi todas las herramientas comerciales y de comunicación. Y se puede decir que el viejo marketing del siglo XX, ese marketing basado en las famosas 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ha pasado a la historia. Ahora las nuevas estrategias empresariales no pueden perder de vista a la quinta P, las Personas, que se han convertido en el eje de todos los procesos.

-Si el marketing ha muerto, ¿qué o quién lo ha matado?

– Ha fallecido de muerte natural. Ya era casi centenario y le iban pesando todos los achaques. Además, todo el mundo se ha empeñado en desvirtuarlo, dándole nuevos apellidos y cargándole de responsabilidades. Mobile Marketing, Email Marketing, Buzz Marketing, Street Marketing, Field Marketing, Geo Marketing, Engagement Marketing… y decenas de apellidos más. Demasiada confusion. Sin duda el marketing ya no es lo que era.

A lo largo de la historia, ¿las agencias de publicidad le han hecho el marketing a sus clientes? ¿Esta situación ha cambiado?

De hecho, el marketing lo inventaron las agencias de publicidad antes de que el profesor de la Harvard Business School Neil. H. Borden le pusiera nombre en 1950. Marion Harper Jr., presidente de McCann-Erickson ordenó las herramientas de marketing que eran utilizadas de forma aislada por empresas como Coca Cola o Procter & Gamble desde finales del siglo XIX, y creó la Agencia de Servicios Plenos que, durante muchos años fue el departamento de marketing de la mayoría de las empresas.

Después las empresas crearon sus propios departamentos de marketing, y eso, junto con el auge de la televisión en los años ochenta, acabó con las Agencias de Servicios Plenos.

¿Ha tenido Internet también algo que ver en todos estos cambios?

Desde luego. Y no sólo Internet. Las clásicas técnicas de marketing se han visto desbordadas por la conversión de los productos en marcas, por la aparición de Internet y el desarrollo fulgurante de las nuevas tecnologías, la irrupción de los móviles, la decadencia de la televisión y la transformación que están sufriendo los medios de comunicación. Y muy especialmente por el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores.

“Del poder del mercado al poder del consumidor” es el subtítulo de su libro. Internamente, en Mercadona al consumidor le llaman “el jefe”. Pero muchos piensan que el consumidor es fácilmente manipulable, al que se le engaña con frecuencia. ¿Cuál es la verdad de todo ello?

– El consumidor nunca ha sido manipulable. Ni siquiera en los años cincuenta, cuando los fuertes mercados de demanda permitían que no se contara con él en las estrategias comerciales. La gente sabe muy bien lo que quiere y lo que necesita, y lo único que pueden hacer los fabricantes, las marcas, los productos y los distribuidores es ajustarse lo más posible a sus demandas.

¿Hay marketing detrás de las marcas blancas?

– Yo creo que las marcas blancas no existen. Todas las marcas tienen connotaciones y valores que las hacen únicas. No creo que tenga el mismo valor la marca blanca de El Corte Inglés, que la de Mercadona o la de Día. Seguro que la gente distingue muy bien la calidad percibida de unas y de otras.

Finalmente, ¿podría decirnos quiénes y por qué deberían leer su libro?

Yo creo que “Bye, bye, marketing” es de gran interés para todos aquellos que han hecho hasta ahora del marketing o de la comunicación sus profesiones. Y también para las personas que tienen algún tipo de responsabilidad en el futuro de sus empresas. Porque se trata de un libro enfocado a entender lo que está pasando y a intuir el futuro. Y eso es básico para cualquiera que quiera evolucionar en su trabajo.

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